賈神之所以為賈神,除了推出iPhone、還連帶救了一堆通訊廠商-3G崛起篇

產業通訊

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LYNN 導讀

上禮拜,我們在 掌控你手機晶片與通訊技術的霸主高通-通訊 3G 篇 一文中,看完了高通這家企業的發跡過程──由於是兩位通訊學界頂尖學者合開的公司,高通在技術上擁有了勝過TDMA 更多的 CDMA 。

但有了好技術,就能讓公司壯大嗎?若你這麼想就太天真了。頂尖技術加上狡詐的商業策略,才是讓高通成功壟斷市場的原因。

透過縝密的專利布局策略(聘了龐大的專利律師團隊),進行埋地雷(將 CDMA 標準寫入晶片的通訊技術、手機廠商必須繳納 5 – 10% 不等的權利金)。

搭載高通 Snapdragon 晶片的手機廠商,無不被硬生生扒了層皮、又只能牙癢癢地吞下。若你還在問:同樣是 IC 設計商賣 IC ,聯發科為什麼這麼多年來鬥不過高通?那你一定不瞭解,技術廠商的兵家首要必爭之地,就在於專利。

掌握了最重要的通訊專利,高通有很長一段時間都稱霸了通訊與晶片市場(而今也是)。

不過話說回來,2G 時代由於歐洲 GSM 組織推行 TDMA 技術的時間比高通早、布局基地台的時間比高通快,就算高通的 CDMA 技術再好,一般大眾對於上網、資料傳輸的速度要求也不高 (想當年手機不就能打電話傳簡訊就好了嗎,最多加個小遊戲)。

沒有破壞性需求,你的供給就算再厲害強大也沒有用。這時候就要回過頭來問了:我們雖然說,將專利寫入標準、接下來就躺著收專利權利金爽爽賺,對企業來說是一件理想中的事情。但標準沒有人用,這個前提就不會成立。

如果說沒有一個人推出破壞性的產品、創造了破壞性的市場需求,那麼說不定高通永遠沒有機會看到自己 CDMA 技術在 3G 手機聯網時代發揮出來的效力。

這個人是誰呢?直接在這裡破題──就是我們的老賈,和 2007 年推出的第一支 iPhone。

但「發明」或「想到」智慧型手機這個 idea 的人是老賈是自己嗎?當然不是,他也是從曾經的 Nokia Symbian 手機與微軟 Windows Phone 「借鏡」來的。

況且沒有 3G 聯網技術的支持,有了智慧型手機後使用體驗也很差;但沒有智慧型手機,3G 聯網難以爆發、高通也很有可能被耗死。

商場上的競爭存亡,乃所謂時也、運也、命也。技術再好、策略爛沒用;技術好、策略好,結果公司內鬥消耗資源,或偏偏就是時運不濟,也沒用。

這幾週來,我們在故事中看到了驚心動魄的 Motorola、Nokia、高通、蘋果、微軟… 等大廠的競爭策略;其中,有人崛起成為新星、又消頹隱沒於歷史之中。

來看看今天的故事,告訴你 3G 真正崛起的關鍵、第一支我們認知中的智慧型手機 iPhone 的誕生吧!


21 世紀之初,電信業者描繪的 3G 世界裡如是說──任何人可以隨時、隨地,利用行動電話或其他行動式設備 (例如個人數位助理PDA),打電話、上網;除了傳送語音之外,還可以傳送數據、影像、電腦遊戲…。

IBM Simon在 1994年開賣,是世界上第一支智慧型手機。完全使用觸控式鍵盤,也是第一支以軟體應用程式為賣點的手機。

聽起來似乎相當熟悉?現今習以為常的場景,二十年前可是個宏大的理想。

3G 曾經承載著全球電信業的高度期待,2000 年時,英國、德國、法國、義大利和西班牙等國家,開始競標 3G 通訊執照和無線電頻譜拍賣,各家的行動電信業者總計投下約900億美元。德國更是創下了高達 458 億美元 3G 執照的拍賣紀錄。

智慧型手機的爆發-3G普及關鍵_01

照理說,高額的投標金將來都是要轉嫁到消費者身上。歐洲的 3G 執照費用約是建置系統的 3 倍,意思是從提供 3G 所產生的非語音收入 (也就是上網費用),必須是語音的 3 倍,整個投資才能回本。

在缺乏行動上網的易用介面與殺手級應用程式的情況下,顯然是不可能的事情。

於是研發者留下了負債和幾近無用的 3G 執照就離開了,還有些公司還試圖與發放執照的政府打官司。不但後續融資與設備投資舉步維艱、股價重挫,也讓 3G 服務也無法如期推出。歐洲電信產業一度處於潰敗的狀態。

美國《彭博商業週刊》以「泡沫的故事」、「一場歐陸大災難」來形容歐洲 3G 願景的幻滅。直到四、五年後,歐洲電信業者才逐漸恢復元氣,開始布建 3G 網路。

相較於早早燒完資金、以致於在 3G 轉型上慢了一步的歐洲人,美國電信商由於現有頻率占用問題使得發照時間延遲,必須等到 2004 年初才能釋出 3G 執照,如此反使美國電信業者保有更多餘力與資金投入 3G 網路,可以說是因禍得福。

有了完善的 3G 網路後,萬事俱備、只欠東風──完善的行動通訊智慧裝備。

最早的智慧型手機作業系統是微軟在 1996 年發布的 Windows CE。由於微軟在個人電腦作業系統上沒有對手,面對全新的行動通訊市場仍沿用過去在 PC 作業系統的思維方式,導致了系統速度緩慢的先天缺陷。

另一方面,英國公司 Psion 和 Nokia、Ericsson、Motorola 在1998年合資成立了 Symbian 公司,製造手機專用的作業系統以抵禦來勢洶洶的微軟。

比起 Windows CE 其實僅是精簡版的 Windows 系統, Symbian 一開始就是為手機而生的作業系統,不論是穩定度或支援性上都有很出色的表現。

可惜的是,在 1999 ~ 2004 年間,Symbian 在發展上仍然是以傳統手機功能為主,Nokia 內部的心態總是「最重要的是如何賣出手機,應用程式只是讓手機更好賣」。

Symbian 也建議過Nokia在智慧型手機的開發上可以有很多其他的功能,無奈 Nokia 就是聽不進去。

此景彷若當時的 Motorola 從類比到數位手機的轉型,當時最賺錢、說話最大聲的部門是有鍵盤、好接聽的功能手機,觸控式螢幕、甚至是最關鍵的應用程式生態系並不在Nokia高層的認知中。

在 Windows Mobile 與 Symbian 大亂鬥、Nokia 一家獨大的情形下,有一個角色正在偷偷地壯大勢力,這個角色叫做 Apple。

2005 年,Apple 收購了一家叫做 FingerWorks 的公司,這家美國自 1999 年起便開始研發手勢識別、多點觸控等技術,在當時這樣的應用並不為人們所看好,也沒人猜到 Apple 買它來做什麼。

你猜的到蘋果為什麼要買它嗎?

2007 年 1 月 9  日,賈伯斯發表了第一代的 iPhone。

iPhone One 主打的 iTunes Music Store、Safari、Email、Camera 等程式,皆以圖像化的方式呈現在簡潔優美介面上,搭配多點觸控螢幕技術,iPhone 去除掉了鍵盤、單以一顆 Home 鍵和手指即可操作。

「最好的操作介面,就是我們的手指,」賈伯斯在iPhone發表會上強調。

iPhone 跨時代的創新還不止這些。早期在手機中安裝應用程式的方式,都是先從網頁上下載、用接線傳輸到手機裡頭再自行安裝 (想想當年我們是怎麼下載Doodle小遊戲到手機裡的)。

2008 年蘋果推出 iOS 2,新增了最重要的應用程式商店 (App Store),可以在該平台上下載安裝應用程式,開展了應用程式生態系的新世代。

你不會利用手機去推銷生態系統,只會利用生態系統去推銷手機。Symbian 一直在示好並鼓勵第三方開發者,在 iPhone 發布時, Symbian 平台上已有一萬多款應用。

然而,Symbian 整整花費了7年時間,相比之下蘋果在發布 iOS 第一版的一年多後就實現了這樣的成績。

蘋果能迅速成功和 Symbian 的坎坷命運都是因為同一個原因:應用商店。

通過統一平台,蘋果幫助使用者更方便地購買應用程式,只能說缺少應用商店是Symbian的一個致命失誤──沒有資源的人若想自行開發將會非常困難,而開發和維護成本也很高。

大家都知道從2G接聽電話到3G行動上網普及的關鍵、勢必要有更好的行動裝置介面可以上網、看影片、聽音樂、與殺手級的應用程式,也因此當時各家手機大廠無不絞盡腦汁、出盡奇招。

智慧型手機不是Apple發明的,但現在一般認知中的智慧型手機所包含的四大功能:

  • 多點觸控螢幕(multi-touch screen)
  • 手機作業系統(Mobile Operating System)
  • 應用程式下載平台(App Platform)
  • 應用程式(App)

是 Apple 提出了最好的概念,成功地將過往各家大廠嘗試的經驗整合起來、一戰成名。

智慧型手機的爆發-3G普及關鍵_02

真正有遠見的企業家,是提早10年看到趨勢並提早佈局,最後在適當時機點推出產品、讓市場爆發性成長。

3G 的布署與網路速度的提升,早在 2005 年左右便已完工 (若非歐洲人破產重整、美國人發照延遲,早在 2000 年時 3G 技術已確立);行動上網、應用程式 (App)、手機作業系統也早已開展。

然而始終缺乏臨門一腳之故,以至於 3G 用戶人數不多、始終無法普及。也因為資源早已備齊,只差賈伯斯的靈機一動,所以蘋果才能把 iPhone 整合成一支 All-In-One 的手機。

智慧型手機的爆發-3G普及關鍵_03

智慧型手機於 2005 ~ 2007 年間起步、2008 ~ 2012 年爆發性成長,轉捩點便在於 iPhone;智慧型手機的轟動,也成功拉動 3G 用戶暴增。

這一篇,我們提到了雅各布是如何帶領高通在 3G 時代稱霸並坐收 CDMA 過路費、歐洲人是怎麼破產讓美國電信有可趁之機。

我們也介紹了賈伯斯大開大闔的創新、讓 3G 最後能由於殺手級應用裝置──智慧型手機而普及。

通訊產業專題的最終篇,讓我們來談談 4G 時代 Intel 對通訊行業曾經的反撲,與 5G 時代的新興可能。

讓我們下週見!

 


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One Reply to “賈神之所以為賈神,除了推出iPhone、還連帶救了一堆通訊廠商-3G崛起篇”

  1. Koogchen 說:

    很專業又易讀的網誌,醍醐灌頂,感謝您的用心。不好意思,只能贊助小小一杯咖啡。
    請繼續加油。

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