解構IP這個火紅詞的前世今生──別再把品牌網紅社群全都冠到IP頭上

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這兩年來, IP 這個詞變得很紅。IP 電影、IP 小說、IP 動畫、IP 產權、IP 策略… 不但新聞上相當氾濫,其適用程度似乎廣達各行各業,成為數位內容、娛樂產業的經營顯學。

然而關於「什麼是 IP」,與「如何經營 IP」這兩個最最基本的問題,卻是說法各異、模模糊糊。

有人說 IP 為王,有人說品牌正在 IP 化,有人說 IP 經理將取代品牌經理,有人說 IP 就是有自己價值哲學的角色、有人說網紅直播和社群經營是營造 IP… 。

網路上關於 IP 的說法不但定義模糊,經營方法也林林總總。

今天,就讓我們來講講什麼是 IP (事實上它完全不是一個新概念)、關於 IP 的前世今生,與面對 IP 時,我們真正應該探討的議題。

首先,我不甚喜歡講 IP,我比較喜歡講著作權。

至於為什麼要講著作權,而不用這麼潮的名稱…

1. IP不是新概念,且各產業有自己的不同IP運作方式

在討論 IP 這個名詞之前,先讓我們釐清一下 IP 這個概念,以讓討論建立在一個共同認知的基礎上。

IP (Intellectual property) 的意思是智慧財產權,包括專利、商標、著作等等。

(以目前我國保護智慧財產權的法律來說,就有專利法、商標法、著作權法、積體電路布局保護法… 等保護智慧財產權的法律)

如果有看過我 一看就懂的 IC 介紹 一文的讀者,可能多少都會對 ARM 是一家 IP 公司有些概念。

ARM 販售賣指令集和電路圖,由於販售非實體的設計圖,因此智慧財產權的保障非常重要,又稱為 SIP (Silicon Intellectual Property, 矽智財)。

另外,生技新藥產業的命脈也是 IP。一項新藥從研發、動物試驗,到臨床第一期、第二期、第三期試驗,到上架審核、上市,平均花費 15 年、甚至長達 20 年。

但花了這麼多心血與時間投入一項藥物研發,必然要有回收;因此新藥都還會有專利權的保護,時效通常是20年。

大部分的國際大型藥廠,如輝瑞、諾華,都是仰賴旗下單一支或兩支的新藥、就可以貢獻未來 20 年源源不絕的收入。

(我會在未來發布生技新藥產業的介紹時,再為大家詳述這個部分)

更別提我們這幾週一直在討論的高通,更是利用販售處理器晶片來進行專利授權金的抽成,也就是說高通正是以 IP 業務為其企業核心。

講白點, IP (Intellectual property) 既然叫智慧財產權、或知識產權,範圍是很廣泛的,廣到各產業有各自運行專利授權策略的玩法。

那麼現在炒得火熱的 IP 到底是哪一種呢?

有鑑於媒體和各家網紅在提 IP 時,總喜歡用米老鼠、寶可夢/神奇寶貝、哈利波特等作為舉例,這邊講的 IP 事實上就是著作權。

著作權的內容,包括文學與藝術作品,諸如小說、詩歌、戲劇、電影、音樂作品。

但現在 IP 名稱太火紅,數位內容產業直接挪用 IP 這個詞,不只著作,還包山包海,阿貓阿狗都可以被包進來叫 IP (原來羅胖本人也可以叫 IP、品牌經營也可以叫 IP、社群經營也可以叫打造 IP)。

所以我在這邊就不針對這種現象解釋了,反正在大 IP 時代,叫 IP 的就是潮。

 

2. 著作權怎麼來的?

人類最早寫書是為了留下歷史紀錄、為了傳播知識、為了溝通,根本沒有著作權的概念。

近代財產權觀念,是近代繁榮社會才出現的產物,比如英國。由於英國是最早工業化與都市化的國家之一,社會繁榮富裕後,因而邁向更加的制度化。

因此英國也是最早出現財產權保護等相關法律的國家,其中便包含了著作權,比如十七世紀的安娜法就是近代專利法的鼻祖。

在著作權的規定下,印刷書籍開始多了個字眼叫「盜」,盜印成了非法行為,書籍的訂價、授權全由作者說了算。

接下來在 18 世紀時發生了一件大事,美國獨立了。早期會去美洲這樣荒郊野壤的地方,莫過於亡命之徒、清教徒、自由主義者、走私犯… 各路人馬都有,堪稱牛鬼蛇神。

這些牛鬼蛇神建國之後,最重要的就是國力發展了。既然原先技術指導授權的英國母國已經撒手不管你了,要怎麼快速提升國民知識與技術力呢?

答案是:盜取知識。為了快速趕上英國等先進國家的步伐,長達一個世紀的時間裡,美國出版商在政府當局的許可下,開始盜印英國書籍。

《愛默生文集》中,便收錄了 1837 年美國文學家愛默生 (Emerson) 寫給英國文豪卡萊爾 (Carlyle) 的一封信。愛默生在信中誠摯地向卡萊爾表示歉意:「我覺得很羞慚,你教育我們的年輕人,而我們卻盜印你的書。」

並提到自己已經告訴美國的盜印商:先暫時不要盜印卡萊爾的書,好歹先讓書賣一陣子、讓卡萊爾能有些收入後再盜印還不遲。

1879 年,英國人控告美國費城出版商盜印,但最後美國法院判決結果認為「翻印外國出版物並不違法」。就這樣,美國持續盜印英國、德國、法國、俄國的書,直到 1891 年才終止。

與早年的美國一樣,同樣是正在發展中的國家,中國可不興著作權,傾向放任本國人大量盜印國外各類書籍作品的著作版權。

這裡可以提出一個值得讀者思考的點──專利究竟是保障和鼓勵創新發展,還是妨礙知識的傳播應用、進一步妨礙了創新呢?

如果沒有智慧財產權的保護,創作/研發者耗費高額成本推出一項新產品或技術後,其他廠商能立即抄襲成果、再用低價出售 (因為沒有前期成本, 可把價格壓低),原創作者無法跟著打價格戰,從此扼殺研究能量。

不過就像美國藉由盜版來降低知識傳遞的成本、進而崛起的例子一樣,窮人買不起書就沒有讀書的權力了麼?當教育成本過高時,如何拉近貧富階層?好啦這邊是題外話,要討論得另開一篇文章了。

回過頭來說,從 17 世紀英國的安娜法、18/19 世紀美國盜書盜了整整一百多年,到 20 世紀美國迪士尼創作的米老鼠成為商業化最成功的 IP 之一、20 世紀中葉迪士尼把角色集結起來經營主題樂園。

20 世紀末好萊塢靠著作 IP 授權的商業模式,不斷重複改編或續拍電影,比如改編一本知名度高的小說、找明星拍幾部系列電影、繼續賣遊戲玩偶周邊、打造大型主題樂園的這種模式。

在這樣的演進後,終於在 21 世紀中國的網路文學也成為 IP。IP 紅火了數百年,完全不是新概念。

我個人猜測,現在中國的網路小說也成了一個生態:向《盜墓筆記》、《后宮甄嬛傳》等作品洽談版權、拍連續劇、賣周邊,如此紅了。同時間又有網紅經濟和日本任天堂的寶可夢兩個議題發酵。

見此就有幾個意見領袖跳出來說:這是新時代高大上的商業模式,叫 IP 。錯過你就落伍了!

再加上中國可能發展到一定程度的富裕了,民眾也開始對於著作權法規興起一些意識。以前可從沒人講 IP 呢!

那台灣跟著談 IP 是為什麼?似乎是看中國互聯網現在紅什麼、就跟著進書過來出版炒作一波呢。

 

3. 大企業玩ip概念有這麼簡單嗎?

A. 採用 IP 是為了以更低成本獲取市場、最後阻礙新進者進入,形成市場壟斷

根據 Stephen Follows 的資料顯示,在 1995 年到 2004 年間,有 60 部好萊塢電影的製作成本超過 1 億美元。

但在 2005 年到 2015 年這十年間,製作成本超過 1 億美元的好萊塢電影高達 197 部。

電影製作、發行與行銷的驚人費用,讓電影業的進入門檻也更高。以六大巨頭為首的市場寡占現象明顯──二十世紀福斯、華納兄弟、派拉蒙、哥倫比亞、環球影業、迪士尼。

光這六大公司名下發行的電影,就佔據了美加市場 9 成的票房收益。

基於企業投入電影製作行銷的資金相當高昂、市場又已成寡占,想在最低成本下獲得最高的營利,就是透過授權 (知名小說、遊戲等) 、或電影續集,來取得一定的觀眾群,同時讓電影製作過程更加機械化。

2016 年北美市場票房前三高的電影,第一名是票房 5 億美元的《星際大戰外傳:俠盜一號》、第二名是 4.86 億美元的《海底總動員 2》、第三名是 4.08 億美元的《美國隊長 3》。

三者通通都是由迪士尼所製作。

另外我們也可以發現,每年全球票房收入最高的電影,全都是續作。(資料來源: IMDb Top Box Office)

除了續集之外,電影公司也會利用重拍經典舊作來降低風險。 (Lynn 編按:不只電影公司,動漫也是──Fate系列再戰十年,聖杯戰爭設定玩不完)

那些不適合拍成續集 (設定成一集完結)、或電影題材不易被轉換成周邊商品來販售的,很可能拍攝金額會被大幅縮編,也可能根本得不到拍攝的機會。

重複使用舊作就能持續賺進穩固的高額票房,越發加劇影視產業大者恆大的生態。而內容的產業結構,與最終產製的成果,也有著直接的關聯。

 

B. 捍衛 IP 的手段包括政商聯盟

有了 IP 後還要保護 IP。而迪士尼捍衛自身智慧財產權的作風,可謂惡名昭彰。

迪士尼在 2016 年的政治獻金與遊說支出,分別達 424 萬美元與 390 萬美元。(來源: OpenSecrets.org)

迪士尼高昂的遊說金額──自 1997 年以來,迪士尼在遊說上就花費了約莫 8760 萬美元,以便影響智財權法案。

這筆金額當然不會白花,政策遊說與政治獻金的成果斐然。華特·迪士尼(Walt Disney)創作於 1928 年的米老鼠,理論上在 1998 年時著作權就會過期進入公領域,可讓人隨意使用與再創作。

為了保護米老鼠的著作權,迪士尼在國會上迅速通過了《著作權延長法案》(又稱米老鼠保護法),該法案迪士尼將文化作品著作權保護期限又加長了二十年。

另一方面,美國貿易代表處每年都必須提交各國維護美國智慧財產權的狀態評等,稱為特別 301 報告(Special 301 Report)。

未維護美國智慧財產權的國家,就會受到美國的貿易報復,包括貿易管制或撤銷貿易優惠。其中保護的智慧財產權有誰呢?當仁不讓包括了迪士尼噢。

 

讓我來做個小結

IP 無庸置疑是一種企業企業收權利金、保障自身營收來源的手段。

現在流行的 IP 定義,包括一個角色或故事的版權,具體來說叫著作權 IP。著作權更是在坐收權利金的同時、確保了觀眾穩定度,進而拉高其他競爭者的進入門檻。

因此我們首先釐清了各產業針對 IP 不同的操作方式,然後將本文要討論的 IP 限縮在一個範圍:著作權。

再來,我們討論了著作權的由來與爭議性 (促進創新/知識壟斷)。

最後,我們以好萊塢影視產業為例,提到只要重複使用舊作、就能持續賺進穩固的高額票房,讓六大寡占巨頭樂此不疲地藉此確保競爭力。

但要能成功這麼做,裏頭還要有權力結構的支撐,包括背後的資本集團,與政治獻金法案的國家力量推動。

以上是我對  IP 研究後所下的定義。那你現在聽到的 IP 是什麼呢?羅胖或網紅們算 IP 麼?經營社群算 IP 麼?中國網路小說翻拍電視劇電影的現象興起,是拿美國影視產業玩了數十年之久的經營方式來對比借鑑,這叫著作權商業模式。從前中國沒多少人注重版權,網路小說改編也還沒盛興起來。

那台灣為什麼要跟風中國?跟風無妨,但台灣早有大宇資訊的仙劍奇俠傳遊戲被改編成電視劇的案例,並不是新鮮事。

若要近一步討論,也應針對台灣出版業、遊戲業、影視業等文創產業該如何集結成上下游產業鏈壯大收視群與創新力量。

討論 IP 是一件好事,台灣的軟性產業需要更多的關注與聲音。但現在多數人在討論 IP 是討論什麼?有鑑於現在多把著作權 IP 和企業/個人品牌建立或社群經營混為一談,不但定義模糊不清,應該討論的產業升級與再加值問題沒被討論到,我覺得是相當可惜的事情。

 

  • 備註:或者你想要討論下列議題也可以…

美國早期也是盜版別人的著作權,直到國力崛起才停止盜版行為,並透過經濟實力去制裁盜版本國著作權的第三方國家。同時間大型企業又與政治圈掛勾、去通過延長專利的利己法案。

由於台灣還未有仰賴專利版權賺錢的大企業 (好啦這說出來也是頗令人傷感, 台灣以代工為主) 因此要討論專利保護和創意發展兩者如何權衡、或許還太早,不過也可以研究看看美國等先進國家這樣的結構性問題。

或是──中國會不會也是待知識產權的產業崛起後,面對盜版抄襲行為能用中國經濟力量去鎮壓呢?

作為小國的台灣無法效法貿易制裁,該如何保護本國出版、遊戲、動畫等產業的 IP 版權以利競爭?

明明內容產業的 IP 經濟值得研究的事兒有這麼多,目前卻鮮少看到類似的討論。

3 Replies to “解構IP這個火紅詞的前世今生──別再把品牌網紅社群全都冠到IP頭上”

  1. Damon 說:

    其實IP追根究柢就是【產權】而已,【產權】本意就已經包含了所有概念。
    張五常的書有解構了產權所有概念,推薦看看~

  2. tanyak 說:

    接連看了幾篇你的著作,受益良多,謝謝。

  3. Flanda 說:

    台灣的霹靂事業難道不是仰賴專利版權?

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