關於直播的逐字稿,歡迎對此事件有興趣的讀者自行服用也歡迎討論。

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本文為 6 月 15 日《寫點科普》於 FB 直播的逐字稿,皆為個人臆測評論,純屬心得筆記整理,沒有任何公開資訊管道以外的當事者考據來源, 請勿做任何的資料引用。由於內文牽涉過多企業營運上的敏感商業資訊和戰略考量,是我從公開資訊中推理而出的事件全貌,一般不為外人所道也,請大家自行低調服用。

今天之所以會突然開直播,是為了與大家閒聊 17 這次上市失敗的新聞。我一直有在追蹤近況,整場看完可說是高潮迭起。

很多人可能都對 17 一路以來的發展不是很瞭解,沒有在 2015 年 17 在台灣上線時就發摟到這個一開始走腥羶色風格的直播 APP (現在已經好很多了);過程中有打了一陣子的中國市場,最後又和新加坡廠商合併成一家大型的娛樂公司。

如果讀者想瞭解這次募資的事件始末,直接用 Google 搜尋「17 上市」,就能看到一篇標題為《海派大哥遇菜鳥券商!17直播上市急喊卡內幕》的商周文章針對此事的報導。17 這次可能是獨家授權給商周報導,我看各家媒體講 17 上市失敗的新聞都是轉載自這篇文章而已。

但這篇文章當中只有提到 17 的上市情形,為了要幫部分沒追蹤的讀者瞭解一下 17 除了上市以外的過程發展、以致於走到今日的這一步,我在週五早上寫了一篇懶人包發布給讀者參考。如果你懶得看商周這篇文章、也懶得看我的懶人包,只好來看我直播講這件事情了。

在開始今天 17 的討論之前,我想先聊一下:

  • 「IPO」背後所代表的意義
  • IPO 和私募的差異是什麼?

我覺得這兩個問題是貫徹 17 這次上市之所以會失敗的重要原因。

可能有些讀者不是很清楚「私募」的意思,因此以下我會先做個簡單的科普,不會牽涉到較為複雜或技術層面的名詞。如果你已經很瞭解一家新創從私募到 IPO 的這段過程,可以將這段部分當作一個小故事看看。

私募的英文是 Private Placement ,和公募 Public Offering 是一個相對的概念。若你想購買台積電、鴻海或中華電信的股票,只要你有錢就能在市面上買得到,這就叫「公募」,代表一家公司對公眾募資。

私募則只能對特定的投資人募資,比如我今天創了一家叫寫點科普的公司後想叫有錢人來投資我,就跑去敲隔壁有錢人家的門表示:「我可以分你股權,拜託你來投資我!」這樣的行為就是私募,十分簡單。

對一般的私募基金而言,他們在投資 Startups 或企業時,不像公募會受到主管機關嚴格的監理,投資期限也比較長、一般從投資到報酬實現退場的時間大概是三年左右,有些甚至還長達十年。

對一般大眾來說,要鎖很大一筆資金在一家風險很高的公司、一鎖就要鎖三年十年,實在是一件很危險的事情。你這樣聽,大概就會知道私募和公募的性質差非常多。

假設你是一家 Baby Startup,你的成長歷程大概可以切成好幾個階段── Seed Stage、也稱為種子階段,會面臨的就是 Angel Round 的天使投資人。大家可能有看到最近的新聞,關於林之晨接任管中閔的台哥大獨董位置

林之晨為人所知的大概是 Mr. Jamie 這個綽號、有創辦了一個天使投資基金叫 AppWorks 之初創投,是台灣少見有在投天使階段的 VC。很多人可能會開玩笑說:林之晨不就是那個創業教主嘛。但我覺得以現階段台灣少見有人在做 Angel Round 的投資者而言,AppWorks 有在提供這樣的投資環境,其實還是對台灣新創扶持很有價值的一件事情。

種子階段的 Angel Round 結束後,接下來就會進入 Early Stage ,這時候會進場的投資人就是我們常聽到的創投 VC(Venture Capital)。常常聽到新創業者跑去找投資人 Pitch ,就是發生在私募階段。

我先前曾在一家財務顧問公司實習過,其中一項工作就是做 Pitchbook,提供的服務即是成為中介人、中介好的 Startup 給我們這邊持有的投資人脈,可能是我們這邊幫忙做這家 Startup 的 Pitchbook、或是 Startup 會自己做好,再去轉介給有錢且有意願的投資人。因此有些 Startup 跑去找財顧公司作為私募階段的顧問,很多為的就是人脈。

從 Seed Stage 到 Early Stage 結束後,就開始 A、 B 、 C 輪到 Pre-IPO 階段,此時會有私募基金 Private Equity 進場。創投 VC 和私募基金 PE 的差異到目前為止已經沒有很大了,包括 AppWorks 你都可以通通將它們稱為私募基金。

只是我們口語上常講的 Angel 是最早期、VC 是早期,而 PE 是稍微偏晚期一點,但都是在私募階段。以上是關於募資大概的 Common Sense。到了後期階段,除了 VC、PE,也會有投資銀行的投資銀行部門(IBD, Investing Banking Division)涉入來做顧問服務或投資。

簡單跟大家介紹一下私募到上市前的流程後,接下來談為什麼這次 17 會失敗的原因,和上面我提到的資訊有很大的關係。

如果你認真想一下 IPO 與私募之間好處與壞處的差異,就會發現這次 17 上市所面臨的問題有哪些了。如果你是一家新創公司,在需要資金的時候可能有好幾種管道來源,包括私募或是銀行貸款(當然還有可轉換優先股、可轉換公司債等投資工具, 不過這邊讓我們簡化一下方便介紹)。

銀行貸款的成本在於需要花較多的時間等銀行做信評審核、一次能貸的金額也不多,好處則是股權不會被稀釋。私募的效率比較高,不過在美國仍得花費數萬美元的法律費用,且投資人必須去衡量目前以公司規模大小而言,每次募資股權稀釋的範圍。

若在上市前創辦人一不小心就已將股權稀釋完畢,則平白少了上市退場賺一筆的空間。但若你急需用錢,又認為跑銀行貸款的手續太麻煩、時間太長,也只好妥協了;這很看公司對於財務規劃上面的考量。

因此當你短期需要一筆資金的時候,要嘛找銀行貸款、要嘛私募,為什麼要上市(IPO)?IPO 的好處是什麼?

IPO 對公司來說也是拿錢,只是向公眾拿錢。然而要拿到錢當然是一個很重要的誘因,但拿到錢這個行為並不是短期的、不是在「短時間內拿到錢」,真是這樣的話你去私募就行了。

IPO 有一個十分重大的要素在於公司要做 PR (Public Relation, 公眾關係),企業對自己的客戶、與更多未來的投資人發展 PR,比如吸引大眾來購買股票,即是藉由 IPO 這件事情來炒熱知名度。

IPO 也是募資沒錯,但重點在於「長期的募資」,是藉由 IPO 來炒知名度做長期的募資。

如果你認真算一下 17 從發布自己要 IPO、到它跑去紐約證交所(NYSE)敲鐘的時間──我去看了一下,今年 5 月 12 日台灣媒體數位時代登了一篇文章《黃立成「M17」正式申請在美國上市,曝光直播平台驚人數據》;我不知道 17 是不是獨家授權,因為只有數位時代一家媒體有刊登 17 要去 NYSE 上市的資訊。那 17 是在什麼時候上 NYSE 敲鐘的呢?答案是:6 月 7 日。從 17 宣布要去美國募資到實際上市,僅不到一個月的時間。

小米近日要去香港上市,從 3 月就有消息傳出。甚至到目前為止,小米都還在跑招股說明會跟相關流程,若要在媒體或市場情緒還沒有炒熱之前就上市募資,是一件十分奇怪的事情。

以上,就是我今天要提出來關於 17 募資案的第一個問題:為什麼 17 沒有留一段時間做媒體曝光、炒熱市場氣氛?

接著,如果你觀察一下美國員工人數大於 500 人的企業,會發現超過 85% 的公司都未上市(這個資訊來自於哈佛商學院教授 Joan Farre-Mensa)。這些企業都很賺錢,為什麼不肯上市?

其實上市後的公司會面臨到很多問題,包括每季一次的 Earnings Call、設立發展投資人關係的 PR 部門、辦法說會與投資人做媒體上的溝通互動、出具財報給監理機關控管…… ,反倒是未上市的公司能不受這些限制,不用花一堆人力與時間精力的成本在處理這些事情。

當你還是一家成長中的新創,希望能集中注意力發展公司產品與本業時,不上市往往是比上市要理想的一個選擇。舉個例子來說,有家美國軟體公司 MathWorks ,知名產品包括 MATLAB 和 Simulink,旗下員工超過 3000 人但至今仍尚未上市。

以 17 這樣本業發展或許還沒有十分穩定的公司:今年 Q1 營收為 3790 萬、虧損了 2480 萬美元,意味營運支出高達 6200 多萬美元。而平台上直播主與贊助者的比例十分不平衡,前 10 名的觀眾就佔了總收入的 11.8%,等於他們今年第一季每人就貢獻 447,220 美元(相當於1,341多萬台幣,對比看看台灣的人均所得一季也才多少)。另一方面,今年 3 月底 17 上的直播主高達 7,719 人,光是前 100 位直播主便占了公司總收入的三分之一以上。

以上,就是我今天要提出來關於 17 募資案的第二個問題:為什麼 17 本業發展尚不穩定時就要上市?

讓我們來解釋一下這些到底是怎麼一回事。如果你在 5 月 24 日有收到我所發布的第二期《寫點週報》電子報(這份電子報當時也有放在我的網誌上作為試閱供讀者參考,歡迎讀者點閱),就會看到我對於 17 募資下了兩點評論:一是公司沒錢了急著想找錢燒,二是早期進場的私募投資人需要到資本市場上尋求股權出脫、獲利了結。

我所下的這兩點結論,是扣在我前面所提到的因素做討論的。我那時試著用英文查詢了一下關於 17 要到美國上市的資訊、以 Google 搜尋:「M17 ENTERTAINMENT SEC IPO NYSE YQ」等關鍵字,除了官方網站之外沒有一家英文媒體提到這件事情,就連中文也只有數位時代的一篇文章而已。這實在十分奇怪,要去美國募資卻沒有拜託當地記者進行報導(很多時候是要自己寫好新聞稿後再花錢找媒體 PR)。

最後,關於 17 的第三個疑點是:這次募資的金額非常的少,從美金換算台幣僅 34 億元左右而已。若你看一下台灣另一家 AI 新創 Appier,加總其種子輪與 A、B、C 輪募資,目前已經募得超過 24 億台幣了。以上你可以知道,34 億台幣對一家要上市的企業而言是一個非常小的金額。

有些企業會擔心自己知名度不夠高、因而也將募資金額訂得不高怕難達到門檻;但如果 IPO 金額過低,對有些投資人而言反倒也不敢投。如同我前述所提,IPO 是一件長期炒企業形象的作法。一般一間公司光準備 IPO 文件與流程的準備期就得超過 1 年以上。

IPO 前期先準備一年後、還得花 2、3 個月時間用媒體炒熱市場情緒,公司大概得花一年半左右的時間耗人力來處理這些事情。雖然我們不知道在 17 這次釋出 IPO 的消息之前究竟準備了多久(或許也有一年以上),然而以 17 自創辦以來不到三年的時間,我想可能性或許不高。

因此企業在募資時訂定較高的金額,除了是讓自己這段長時間的準備能稍微回本,也是讓投資人覺得:「你是一家有前景的公司、值這麼多錢!」想想看,假設我今天什麼行銷也不做,賣你一枝筆說只要 10 塊錢,你大概就當它是個垃圾、連這 10 塊也不會願意花。但當我做了很多的行銷宣傳後,再把同樣一枝筆的價格拉到一枝 1,000 塊錢,你或許就會認為:這是一枝高級的筆,一千塊體現了它的價值!

花一段時間處理好媒體公關、再將募資金額拉高,是 IPO 重要的精髓之一。(小米香港上市要募資三千億台幣)

17 上市沒有花時間行銷宣傳,並只開了一個門檻很低的募資金額(換句話說也可能是因為留給媒體醞釀市場情緒的時間不夠、門檻高反而會募不到錢),很明顯 17 這次就是要找錢燒、而且很急。

結合我提到的三個上市疑點:

  1. 為什麼沒有留一段時間做媒體曝光、炒熱市場氣氛?
  2. 為什麼本業發展尚不穩定時就要上市?
  3. 為什麼這次募資的金額非常少?

這時候的你,心裡可能會浮現出一個巨大的問題:為什麼 17 不做私募就好?

如果你看一下 17 早期的發展,就會知道 2015 年那時它是 Target 在中國市場。當年 17 在中國很紅,還吸引了萬達集團董事長之子王思聰投資。但當時 17 在經營與行銷上採取十分腥羶色的做法,甚至還有人能在 17 上看到直播啪啪啪的畫面,隨後就被中國官方下架了。

這件事情對 17 非常的傷,除了中國本來就有的直播平台,還有許多隨著 17 直播熱而冒出來的新業者順勢崛起,包括你現在能看到的熊貓 TV、虎牙、鬥魚等等。17 被下架後再重新上線時,第一個是錯過了大家在搶使用者的紅利期,第二個是 17 當時的伺服器可能是架在台灣,很多中國使用者抱怨在連 17 APP 時會出現網路不穩定的狀態、翻牆不便,再加上大部分在 17 上面的直播主都是台灣人。

娛樂媒體是很在地化的事業,不會說你今天看到一堆不認識的台灣妹子直播,講著你不習慣的台灣口音與聽不懂的台灣梗,還會看得有樂趣,因此隨後就被一堆在的 APP 超越了。後來 17 在 2016 年 5 月有拿到中國樂體創投與未名資本 1.5 億元人民幣的投資,重新在中國成立公司、在本地架設伺服器,然而一切都已經太遲了。

因此你會看到 17 在招股書上打出的口號是「已開發東南亞 Developed Asia」,市場主打台灣、日本、新加坡、香港與南韓。這部份的原因是當 17 發現中國市場萎縮後,跑去和新加坡交友 APP 拍拖 Paktor 合作。一開始是 2016 年 12 月 Paktor 投資 10 億台幣給 17 做營運,中間可能有股權交換。隨後兩家公司便宣布合併,在 2017 年 5 月成立母集團 M17 Entertainment,底下包含 Paktor 與 17 這兩款 APP。

為什麼我要說這些事情呢?讓我扣回原本的問題:為什麼 17 不做私募就好?這些資訊和 17 不做私募有什麼關係?回答這個問題:或許是募不到錢了。

若你看一下截至今 17 合作的投資人,中國就包括了王思聰、樂體創投與未名資本等,現在 17 不再主力發展中國市場,大概也沒人會再持續投資。東南亞這邊有 Paktor 投錢與戰略合資。以日本和南韓來說,南韓目前最大的直播平台叫 Afreeca TV,17 在南韓尚沒有什麼市佔率;而日本也有自己本土的大型直播平台如 Showroom(AKB48每年一度的總選舉前成員會在 Showroom 上直播)、niconico。

如前述所言,娛樂媒體事業群很吃語言、使用者習慣等在地化的問題等等,因此 17 目前主要就與 Paktor 合作東南亞市場了。

17 雖然號稱自己是日本第二大直播平台,然而我這邊很不確定此處「大」的定義是指使用人數市占第二高、直播主人數第二高、營收第二高、營利第二高…… 。若是「營收第二高」,由於根據不同的使用者,將現實中金錢兌換成 17 的打賞金額時會有不同的匯率,比如同樣一筆錢,一般用戶能換到的打賞金額最少,VIP 或經紀公司能換到的則較多、能拿去捧特定的網紅。不知道 17 的營收是否有做區分、還是直接讓平台上面的打賞金額總數用一般用戶的匯率再換算回來以致營收通膨的問題,使其成為日本第二大直播平台。這邊詳情我並不清楚,只是提出一個疑惑而已。

總而言之,17 在日韓的市場不大、較無投資人關注,而中國、東南亞和台灣這邊的大戶在這兩年多半都投過一輪了,若要再跟基金內部尋求資金,法人內部投審會多半會有很大的疑慮而選擇不繼續跟投。2018 年第一季就燒了 6200 萬鎂,現在資金短缺該怎麼辦?

最後講一件非常關鍵的事情,如果你回想一下,我在本文的第一段介紹中即已提到過關於私募的一個資訊:三年,是許多私募基金在投資一家公司時常見的中短期策略。那 17 Media直播平台由黃立成成立於 2015 年。2015 到 2018 年創辦至今,總共過了多久的時間?

對於這些早期私募投資人來說,也差不多到了三年期限該退場(Exit)的階段了。私募股東急著需要尋求一個資本市場、來出脫手上的股權;而 17 則急著找新的資金燒。或許因為大家都很急,才沒有留一段時間做媒體曝光(因為曝光少以至募資金額只能訂在較低的門檻)、本業發展尚不穩定時就要上市等問題,心態與作法上都變得不像傳統 IPO 一般該走的流程。

這邊我花了一段時間,向讀者解釋了我在 5 月 24 日的電子報中下兩點結論「公司沒錢了急著想找錢燒、早期進場的私募投資人需要獲利了結。」時的思維脈絡。(由於電子報篇幅有限,當時無法寫得太詳細)

透過這次的事件,剛好也是驗證我先前推理出的想法是否正確。這告訴我們,如果你平常看到什麼有趣的新聞資訊,最好把評論寫下來以待時間驗證,無論結論是對是錯,後續皆可供進一步的反思與討論。

另外我要補充一個點,「一家企業有沒有虧損」與「一家企業是否能 IPO」是兩個關聯性不高的問題,企業上市該確保的是「現在的虧損不會影響正常的營運」,必須撐得起上市準備這段過程間的高成本負擔。Spotify也在今年 4 月 3 日於 NYSE 上市了,然而 Spotify為求成長不斷燒錢、至今尚未轉虧為盈,去年營運就虧損了 4.6 億美元左右;另外,台灣許多生技公司申請掛牌時,也多處於連續虧損的狀態。

你要能上市,意味著你得花一段長時間做流程準備與媒體渲染,也意味著你得經得起一段長時間的虧損,沒有穩定的營利、至少也要有穩定的股東投錢進來。並不是「我現在急需用錢!」所以「我就要上市!」這樣的話採取私募就行了,這個心態是不對的。那為什麼不採私募?因為可能亞洲這邊難找私募投資人投了。你可以發現,問題是不是繞回來一圈啦。

讓我們接著把這個故事說下去。急著上市導致時間很趕、市場氣氛來不及宣傳炒熱;市場沒有炒熱、導致能募資的金額就不高,因此把募資門檻訂得很低;募資門檻訂得很低,就導致這次承接 17 案子的券商連帶出了事情──問題一環扣一環。

近幾年台灣金融市場萎縮得很嚴重,以至許多原先在台灣有設立辦公室的外資券商要嘛一一撤點,比如英國投銀 Barclays;要嘛砍了很多 Headcounts。現在外商投銀在台灣做 IBD 的工作團隊很多不超過 5 人、且多是資歷較淺的新進人員,畢竟台灣 Office 比起香港薪資相對較低。若是遇到大案子需要外資券商團隊的顧問服務,就得從香港調派人力支援。

這次 17 上市找得承銷商為花旗與德意志銀行。由於本次募資案的金額等級就跟中小型企業私募差不多,很可能直接讓新進人員接案。而上市成功與否吃的是承銷商投資人脈跟口袋深度,對於這類型的小型承銷案,台灣花旗跟德意志可以從內部爭取到的資源相對少,募資的力道跟投資人的口袋深度自然就會較淺。加上 17 可能沒有留足夠的時間給券商行銷。

宣傳時間過短、金額過小以致券商團隊難以提撥有力資源,均使得 17 這次在 Roadshow 與招股說明會的流程當中並沒有找到足夠的投資人。

然而因為上市承銷商舉辦的 Roadshow 過程中就得要邀請投資者進行說明、並將投資需求數量登記,同時跑 KYC (Know Your Customer, 銀行防洗錢機制)開戶流程。

這幾年各國政府抓洗錢案抓得很兇,因此銀行得做詳盡的 KYC──承銷商會開一個投資專戶,投資人要匯款到這個投資專戶中,銀行得知道你是誰、這筆錢做什麼用的、收款人是否合法、是否有遵循相關防洗錢法律等問題,確認後才能匯款到該戶頭,等開始交易就會進行交割。因為金額龐大,KYC信用調查的流程跑的時間會有些長。

我自己猜測的結果是:這段期間都找不到什麼投資人,因此 17 股東與承銷商臨時開始 Cold Call 打電話拉錢(Cold Call 這個英文單詞是陌生開發的意思)。

在程序上時間卡得太緊,被 Cold Call 詢問要不要認購這筆 Pre-IPO 的投資人們可能連 Roadshow 都沒參加過、也沒在市場感受到投資熱度,會投資僅因等著 IPO 之後股票交易賺價差的機會。(這跟在家裡突然接到投顧公司的電話:「這裡有家不錯的生技公司即將上市你趕快來投資」有什麼差別?)

靠著這樣的方式才在交易前最後將籌資金額湊到6千萬美元。結果照理應該在上市說明的期間便須處理完畢的 KYC 流程來不及跑完,投資人無法在第一時間匯錢進來交割,導致 NYSE 敲了鐘卻沒辦法交易。

這一切便導致了歷史上第一起的紐交所首例敲鐘,最終結果是上市失敗(Pullback)的案例。在這邊和讀者一同分享,見證這歷史性的一刻。

17 在 Pullback 撤回上市案後,宣布獲得新一輪美元換算台幣約 10.4 億元的資金。這又是怎麼一回事呢?

我的猜想是:17 手中應該快沒現金了,為避免公司倒閉,現有股東增資救公司。投資人可能本來還在期待 17 上市脫手獲利了結,若 17 在現階段倒閉,等同於這幾年來的投資得直接認賠殺出,現在這種情況只好再拿錢出來,以讓公司再支撐一陣子,之後才能繼續尋求申請其他資本市場重新上市、以出脫手上股權。

故事到這裡已經差不多結束了。最後與大家閒聊一下我最後對於本次事件的感想。 17 其實不一定要到美國上市,新聞提到這次到美國資本市場 IPO 是黃立成歷久以來的夢想。然而 17 沒有打美國市場、當地投資人對這家公司絲毫不熟悉,加上宣傳時間有限、似乎也沒有請當地媒體做公關操作以至於搜尋不到一篇正式報導,以這樣的情形去 NYSE 上市並不是一個很理想的方案。

投資人不知道還好,第一次聽到你就是關於 NYSE 有史以來第一個 Pullback 的,這是非常傷害公司形象與後續投資人信心的一件嚴重的事情。尤其 17 是做 B2C 一般消費者大眾市場的企業,做 B2B 或許能靠硬技術實力打低價策略翻身,想想同樣做 B2C 的,FB 在 2012 年上市、Snap 在 2017 年上市都花了很大的精力做 PR 來炒熱自己的市場行情,IPO 當天熱鬧滾滾。

2C 企業上市做得好,除了投資人以外,直播主、廣告客戶等平台使用者也能更加信任這項服務。可以說 B2C 企業在面對大眾的公關操作上,得注入更多注意力、布局策略也得更加謹慎小心步步為營,公司營運方能持久。


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聲明:以上討論乃我個人藉 Google 到的公開資訊,而推理出的事件全貌,我並沒有任何內部消息管道或非公開資訊來源,能讓我做出以上的發表。僅僅是來自於大家都能查得到的數位時代報導、商周報導、17 招股書等三篇公開訊息而已。因此若讀者對這樣的思考流程有任何疑義、或有其他消息管道來源而有不同的事實資訊能提供,我很歡迎任何討論,謝謝。

4 Replies to “關於直播的逐字稿,歡迎對此事件有興趣的讀者自行服用也歡迎討論。”

  1. val 說:

    學習了! 謝謝妳的文章:)

  2. Alan 說:

    覺得精彩 不管正確與否 至少脈絡清楚~ 可自相解釋~

  3. 杜蕾斯 說:

    很好的一篇文章,感謝你的分享

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