訂單滿載、趕著交車的特斯拉(Tesla),為什麼選擇裁員與降價策略?

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近期特斯拉(Tesla)宣布旗下電動車款全面大降價,又讓這間公司躍上新聞版面頭條,並宣布許多經營策略上的改變,像是推出只要 3.5 萬美元的 Model 3 以及關閉多數實體門市,改走線上購車模式。

許多車主剛買特斯拉的電動車之後接到大幅降價的消息,引發廣大的抱怨,其中 Model X 車款從 639 萬元降到 306 萬元,幅度達 52% ,一夜之間損失了數百萬,少數不滿的車主甚至揚言上街抗議,尋求特斯拉的補償。

雖然多數人認為特斯拉降價可以促銷旗下已經量產的 Model S 及 X 車型,而且剛好趕在美國電動車補助到期之前為特斯拉帶來更多現金流,但美國股票市場並不買單這項說法,特斯拉的股價在降價後表現頗為疲弱,從 320 美元跌到 276 美元,跌幅約 13.75% 。

事實上,特斯拉創辦人伊隆馬斯克(Elon Musk)早在 2016 年的員工大會中表示,旗下的電動車將在 2019 年全面降價,更宣布推出平價款的 Model 3 電動車,只需要 3.5 萬美元,為什麼一家企業的產品不是往高價走,而是往低價發展?

另外特斯拉也表示他們並不需要實體門市,只需要「修車廠」作好後續的維護與售後服務,這一次關閉實體門市符合他當初承諾,現在的實體門市的作用僅僅是行銷與品牌建立。

不只如此,特斯拉早在今年 1 月時宣布裁員 3,000 多人,佔總員工人數 7% ,其中大多都是資深的車廠作業員,但市場都知道特斯拉的問題並不是訂單不足,而是「產能不夠」,為什麼產能不足還砍作業員?

特斯拉的案例非常有趣,這週 Lynn 花了不少時間進行研究,就來跟大家談談特斯拉的降價策略,但問題實在太多,企業研究又有許多面向。總結來說,我們先將問題歸納為兩個:「為什麼特斯拉要降價,而且持續推出低價產品?」以及「為什麼產能不足還要裁員」。

 為什麼特斯拉要降價,而且持續推出低價產品? 這跟商業模式有關

事實上,電動車不是特斯拉的主力產品,他本質上是一間能源商。雖然特斯拉以它的電動車聞名,特別是 Model S 系列的車種受到全球車主的喜愛── 但特斯拉的競爭力並不是來自汽車本身,而是背後的「能源基礎建設」,也就是廣設於全球的充電站與儲能設備。

只要拓展這項平台與規格標準,未來就能提供其他車廠使用再坐收權利金,範圍包含電池技術規格與充電站設施,讓未來電動車的生態發展到全球── 特斯拉實際上是一間「能源公司」,產品是儲能系統,而不是電動車。

雖然特斯拉自己有一套優秀的充電標準,但初期為了更好的融入各個地區以提升銷量,方便車主透過當地的電網充電,特斯拉計劃放棄對充電標準的控制,採用各國的標準,其在中國與歐洲已經採用當地的充電規格,分別為 GB/T 20234 與 CCS ,缺點是充電效率不如特斯拉自家的規格。

建構生態系的前提是要有首批的「使用者」,電動車沒有普及,特斯拉的基礎建設便無法發揮作用,如果現階段尋求授權其他傳統車廠製造的話,傳統車廠一定會拒絕,他們只想採用自己訂下的充電標準。

為了推展特斯拉的標準,自行銷售電動車是必要的發展過程,所以現階段特斯拉的商業模式相當簡單:銷售汽車,並兼營一些能源事業。

但電動車實在太新,高昂的價格也讓許多買主無法負擔,電動車的生態系又需要數量眾多的使用者參與才有發展空間,這樣廣設充電站的基礎建設成本才得以回收,因此特斯拉需要推出「平價的車款」,才有辦法快速增加使用者,進而建立整個生態系。

特斯拉初期只能造出高價的車款,受制於過去的技術,採用 18650 電池( Panasonic 訂下的規格)的 Model S 及 X 相當昂貴,雖然這種電池技術相當成熟,能提供理想的蓄電量與安全性,但並不足以滿足電動車長里程與低成本的要求。

於是特斯拉從 Model 3 車系開始,便採用自行研發的新款 21700 標準電池(特斯拉超級工廠負責生產,特斯拉與 Panasonic 共同營運),擁有更高的能量密度、更小的體積,而且相同容量下電芯的數量減少,可以下降近 40% 的成本,這讓平價的電動車成為可能。

特斯拉的經營策略與台灣的 GOGORO 非常相似,後者在經營初期也遇到了同樣的的問題:一開始的理想是佈署充電站的基礎建設提供機車產業使用,卻面臨沒有車廠願意使用的窘境,四處碰壁之後只好自行造車,透過銷售電動車賺取初步的現金流,然後一邊搭建自己的充電站,逐步建構起自己的生態系。

此外, GOGORO 初期也走價格昂貴的車型,但是近來已經推出僅需新臺幣 4 萬多元的平價產品,隨著全台的充電站逐漸佈署完成,整個電動機車生態系已有雛型。

但電動車的技術難度遠比電動機車高,舉個例子,台灣每年投入數億元到汽車產業,但現在國產汽車僅有一家裕隆,而且競爭力明顯不如日本的 Toyota 跟 Nissan 等日系車款,說明要發展汽車工業是多麼困難的事情,可說是國家的工業命脈,更不要提革新整個交通與能源產業的電動車項目。

除了引擎之外,電池是電動車技術突破最困難的部分,要「量產」一輛電動車是需要非常高額的投資、人力以及時間,電動機車只要採用傳統 18650 電芯即可滿足,但電動汽車需要革新的電池與安全技術,特斯拉就是在挑戰一項超高難度的任務。

 為什麼產能不足還要裁員?

今年 1 月特斯拉裁員 7% ,讓 3,000 多名員工走人,其中大多數是資深的工廠作業員,並不是工程師。以一般公司的運作模式來看,裁撤作業員通常是產能過剩才會發生,但特斯拉現在是訂單太多消化不完,卻對工廠的作業員進行裁員? 這並不符合我們的常識,老闆通常不會主動放棄訂單,可能性只有一個:「即使裁掉作業員也不會影響產能」。

研究後發現,美國今年 1 月底時,許多被裁掉的特斯拉員工透過新聞媒體,抗議公司專門裁撤資深的員工,再聘請更便宜的員工來取代,他們也恐嚇特斯拉電動車的組裝品質會因為人力素質下降而受影響,但 Model 3 直到三月都仍然正常出貨,也沒有發生品管事件,這正代表 Model 3 及 Y 的自動化製程已經可以減少很大一部分的人力需求。

也就是說,即使裁掉這 3,000 多人也不影響產能,特斯拉的自動化工廠已經能有效減少成本,進而讓Model 3 更加便宜,這也是 1 月底時 Elon Musk下砍 Model 3 的售價至 3.5 萬美元的原因── Model 3 採用了新製程的電芯及自動化製程,成本已經遠低於 Model S 及 X ,因此有辦法提供平價車款來吸引更多電動車使用者加入。

但這不代表特斯拉確定成功了,這間公司確實在技術與產品上有大幅的進展,但為了在最短的時間內提升製程,已經讓公司的財務狀況快速惡化,接下來我們來談談特斯拉的財務狀況。

 特斯拉的現金流短缺,積欠供應商大筆款項

透過特斯拉的財報,我得知了兩項事實:第一項事實是特斯拉的電動車產能大幅躍進,有穩定出貨的能力,特斯拉的營收 2017 年營收 118 億美元, 2018 年的營收成長到 214 億美元,其中電動車的銷售金額從85 億增長至 176 億美元,成長幅度 107%。

特斯拉 2018 年的存貨,也就是「尚未交車的電動車存貨、零件以及在製品」,金額為 31 億美元,較 2017 年的 22.6 億美元成長 37.6% ── 營收翻了近一倍、庫存達到高點的狀況說明特斯拉的產能已經有一定水準,

第二項是有關於特斯拉的財務狀況,特斯拉現在的現金流相當緊縮,而且財務狀況很糟,除了手上的現金不足以償付短期內即將到期的債款之外,去年還欠了供應商 17.23 億美元的款項,被列入正現金流調整項(因為向供應商採購零組件會計入「成本與支出」,但如果公司還沒付錢,應付帳款變動數會被計入現金流動表的正調整項)。

截至 2018 年底,特斯拉帳上現金留存僅有 36.8 億美元,但卻有高達 100 億美元的一年內到期的流動負債需要支付,其中包含 25.6 億美元的銀行貸款與 54 億美元的供應商應付帳款。

此外,特斯拉在 3 月時依照先前的可轉債到期條件,以手中 25% 的現金支付了 9.2 億美元的可轉債款項,導致手上原本嚴重不足的現金更加短缺,扣除後現在可動用的現金水位可能不足 20 億美元,現金流的狀況很糟── 稍微有點財務概念的人都知道,特斯拉現在的經營狀況超級危險。

 特斯拉根本不管財務狀況,專注衝刺產能與降價

以前我總認為透過財務分析,可以客觀了解一間企業的決策方向,但對於特斯拉這間性感(S3XY)的企業,似乎又沒有那麼簡單。

更深入後發現這一次降價實際上與他惡劣的財務狀況關係不大,特斯拉確實需要現金,但
Elon Musk 是出了名的敢賭,不管財務面的風險,傾全力將特斯拉的發展時程壓在最短的期限內,現金週轉不過來也沒關係,仍要依照當年的承諾降價來吸引更多車主,剛好也能帶一些現金流進來。

前幾年大量擴廠、衝刺產能跟解決自動化生產的問題,為的是要將小眾產品的高昂價格透過規模效益,把價格降到一般大眾也負擔得起的範圍,進而帶來下一次的能源革命。

Elon Musk 似乎快成功了,電動車的產能已經足以供給一定的客戶需求,這次的降價策略也達到他當初的承諾── 讓電動車的價格下降到中產階級足以負擔的程度。

 傳統車廠無法複製電動車的商業模式

先前許多分析師認為特斯拉將面臨嚴重的競爭,因為許多傳統車廠也開始製造電動車,但我個人認為傳統車廠很難複製電動車的商業模式,因為受制於傳統車廠集團內部的內部政策、角力與文化影響,不太可能傾集團之力全面發展電動車,頂多研發出一些試作品給市場交代。

為什麼傳統車廠無法踏進電動車市場? 因為自有充電站的建設是一項需要耗費鉅資與人力的大工程,集團內部資源分配有限的傳統車廠難以執行,光是要燒錢燒個數年廣設充電站,一定會被內部人士徹底反對,執行上也會因為資源短缺而處處受阻,更別提市場上還有特斯拉這一名強大的競爭者。

特斯拉一旦完成充電站的基礎建設,那麼其他公司要踏進來就必須付出非常大的代價,除了造車、賣車之外,車廠還需要廣設自己的充電站,也要搞定電池的技術問題,這可不是傳統車廠擅長的部份。

現在特斯拉只缺臨門一腳,金流狀況卻快速惡化,如果這次的降價策略沒有取得足夠的訂單,或是樽節的成本沒辦法抑制現金流出,那麼情況將會非常危險── 現在是特斯拉關鍵的存亡時刻,降價求售與成本削減是無法避免的措施,但如果過了這一關,特斯拉將成為全球第一間具有電動車量產能力、完善能源基礎建設的能源銷售廠商。

事實上每一位購買特斯拉的車主都被認為是促成這場偉大革命的參與者,這些小眾抗議的聲音在普及電動車的使命面前僅僅是痛苦的過程,並不會讓 Elon Musk 的降價決心有任何動搖。客觀而言,一旦特斯拉宣布補償,對公司是數百億的現金損失,特斯拉的現金水位不可能支付這筆可觀的費用,因此可以推論出車主們獲得差價補償的可能性趨近於零。

此外,特斯拉直到 2020 年為止,銷售主力都會是 Model 3 車款,而非這次降價的 Model S 及 X 系列,這次降價策略除了達成 Elon Musk 當年的承諾之外,促銷成熟的產品也預計能為特斯拉帶來一些現金流來舒緩財務困境。

但 Elon Musk 絲毫沒有要跟財務狀況妥協的意思,專心衝刺產能跟降價以帶來能源革命才是他專注的事情,想必特斯拉前財務長 Deepak Ahuja 就是受不了他才選擇離職,沒有財務長能忍受成天要跟供應商與銀行的催債人員斡旋之外,還得容忍執行長亂來。

2 Replies to “訂單滿載、趕著交車的特斯拉(Tesla),為什麼選擇裁員與降價策略?”

  1. Roy Chan表示:

    Read & Thanks

  2. DB表示:

    Nice analysis

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