從搜尋、購物到車載娛樂:語音助理是 Google 跟 Amazon 之間的決勝點

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雖然不明顯,但語音助理(Voice Assistant)正在悄悄改變我們的生活。

「OK!Google!幫我導航到公司上班地點。」

「Hey!Siri!推薦我附近有哪些餐廳?」

「Alexa 告訴我台北市天氣怎麼樣?」

懶得打開手機(或是找不到它),用聲音搜尋資訊已經是日常必備功能,除了智慧型手機,越來越多人開始透過「智慧音響」來喚醒智慧助理,這些產品包含三大廠推出的 Google Nest、Apple HomePod 還有 Amazon Echo 。

頂尖軟體公司一致在語音處理與辨識領域下足了功夫,投入可觀資源以強化語音控制,試圖讓語音辨識更快速、更準確,隨著語音辨識技術成熟,近年這類產品快速走入消費者家中成為日常得力助手,舉凡搜尋、關燈、自動放音樂等等的應用都難不倒它們。

我個人則認為這會是未來幾年的發展重點,值得花點時間談談語音助理的商用潛力。

搜尋習慣正在改變:「聲控」快速普及中

過去數年來,使用者很習慣利用文字找到自己需要的資訊,只要利用鍵盤在 Google 搜尋引擎輸入想要找的資訊,你所需的訊息便會一口氣以網頁的形式在眼前陳列開來,但「觸控打字」並不適用於特定場景,舉例來說,當你雙手都提著重物、懶得起床找手機或是開車雙手握持方向盤時,利用「聲控」喚醒助手都是相當便利的方式。

現在人們漸漸習慣利用語音助理完成一些日常搜尋任務,像是查詢天氣、路線、時間或是尋找附近餐廳等等的實用功能,進階一點的創新類如 Google 展示過用語音助理幫你預約理髮或餐廳的功能, Alexa Voice Shopping 甚至能幫你購物。

語音助理本身是一種搜尋引擎

除了官方推出的智慧音響,市面上也有很多導入 Alexa 或 Google Assistant 語音控制功能的第三方智慧音響,例如 Sonos 或是 Bose 等知名音響品牌。此時問題來了,為何 Amazon 跟 Google 願意開放語音助理給其他公司,而不是像 Siri 被限制在 Apple 產品之中?

他們可是投入了數年時間與上億美元資金研發,好不容易讓語音助理具備準確的聲音辨識能力跟豐富的控制功能,竟然輕易授權給第三方品牌使用,讓其他公司的智慧音響直接跟自家 Nest 與 Echo 競爭,這不是在傷害自家產品嗎?如果有更深一層的了解,會發現他們用不同思維在作產品

剛剛我們提到語音助理可以幫你完成很多種任務,它本質上是進階版的搜尋引擎,提供包含資訊取得、品牌行銷、餐飲、購物、地圖等資訊,當語音助理成為人們日常中獲取資訊的主流平台,等於是另一個規模龐大的關鍵字市場,如同現今 Google 關鍵字業務,蘊藏著一年數千億美元的數位廣告商機。

語音助理是新興數位廣告網

對於 Amazon 跟 Google 來說,語音助理被定位成「聲控版搜尋引擎」,是未來重要的廣告通路網之一,將產生可觀的「數位廣告收入」:廣告主會付錢給 Google 或是 Amazon ,他們會將商品促銷訊息透過語音助理廣告網推送給消費者,形式則包含文字、圖片或聲音。

當廣告網越大,廣告公司就能收越多錢,如果要最大化收益,他們必須不停擴大廣告網路以盡量觸及消費者,當然願意開放語音助理給第三方智慧音響搭配,品牌可以賺取硬體銷售利潤,廣告收益則落入網路公司口袋。

上述模式正是複製 Android 手機的商業模式,由 Google 開放作業系統給手機品牌商,他賺的是 Google 關鍵字 、 AdSense 、應用程式 AdMob 等等通路的廣告收益,造就他全球數位廣告霸主的地位,一年營收可是達到近 1,350 億美元。

現在每一家公司如果要透過行銷產品給消費者,都要投放一大筆數位廣告費用給 Google 才能觸及到足夠多的消費者。

另一方面,數位廣告領域中 Amazon 長久以來是 Google 最大的競爭者:很多美國消費者不再使用 Google 搜尋商品,根據 BloomReach 研究, 2016 年高達 55% 美國消費者更偏好在 Amazon 上購物、 28% 透過搜尋引擎,剩下 16% 則是零售商本身的線上商城。

Amazon 除了有方便的 Prime 會員可供使用外,多樣化的商品種類也能滿足比價需求,還附帶快速的物流與退貨機制,許多人甚至把入口網站跟預設搜尋引擎設為 Amazon,如果未來語音助理這塊新興廣告平台還被 Amazon Echo 佔領,廣告主只要對 Amazon 投放廣告即可吸引到足夠多的消費者,那 Google 還賺什麼?

這麼一來就說得通了,當 2014 年底 Amazon 推出 Alexa 和 Echo 時, Google 同一年以 32 億美元的高價收購了 Nest ,到了 2016 年初釋出 Google Assistant ,直到 2020 年每一年的重點展覽都是以語音助理為主軸,唯恐聲控搜尋引擎這塊市場被 Amazon 吃下,深怕嚴重威脅到 Google 廣告通路的競爭力。

兩家爭相推出更便宜的智慧音響爭取更多使用者以拓展廣告網的觸及率,可以發現它們智慧音響的售價都不高,約 49 至 150 美元之間,硬體利潤相當低,反倒是蘋果 HomePod 要價 300 美元,除了價格昂貴之外,它也不是重點產品。

蘋果等著坐收 Google 權利金

身為 iPhone 使用者,你一定會對 Siri 的智商感到懷疑,為何相較其他兩家的語音助理, Siri 的功能總是差了一截? Siri 還是第一個正式上市的語音助理呢!

蘋果本身是一間硬體公司,搜尋引擎向來不是它的強項,加上沒有廣告業務能夠搭配賺錢,對它而言 Siri 不具有明確的變現模式,不會比照其他兩家廣告公司投入大量的資源研發,更關鍵的原因是語音助理無法成為消費者選購智慧型手機的關鍵,不如投資在鏡頭、處理器與螢幕等領域還比較有效益。

那語音助理對蘋果不重要嗎?那倒不是,從 Siri 的表現判斷,蘋果是不打算著力太多於語音助理沒錯,它選擇專心做好硬體功能, Siri 單純扮演蘋果產品的整合控制角色,獲利模式仍然是來自硬體銷售的利潤,但它會是談判預載權利金的有力籌碼,提供蘋果向 Google 爭取更高額的授權金額。

從產品面觀察,蘋果特別注重 HomePod 的音質表現,除了價格比競品高出一大截之外,語音助理只能用來播放 Apple Music 或 Podcast 等串流服務,語音搜尋功能不像其他兩間一樣強大,但獨佔 iOS 服務,一如往常充滿蘋果封閉生態系特色,比起智慧音響,它更像是個單純支援串流的高音質喇叭。

蘋果最大的資產是全球 10 億的 iOS 使用者,沒有蘋果的允許,廣告商別想觸及 iPhone 使用者, Google 每年都要上繳一大筆的授權費(Tarrifc Acquisition Cost, TAC)在 iOS 及 MacOS 預載 Google Search 引擎以維持廣告業務的完整性,例如它去年付給蘋果 90 億美元,這筆費用每隔幾年還會調漲。

為了維持這項優勢,蘋果必須最大化 iOS 系統的裝置數量,授權範圍未來可能擴展到 Siri 的推薦內容,如此一來,蘋果將擁有更多籌碼向 Google 提高流量獲取費用,所以 Siri 對蘋果也是很重要的功能,只是相較其他兩家投入的資源少很多。

從最具指標性的 CES 展覽觀察, Google 連續 4 年將 Google Assistant 列為重點項目,攤位全部環繞在語音助理應用上,另一家 Amazon 從 2015 年便將 Alexa 列為每年的行銷重點,可以發現這兩間公司對於語音助理的著力甚深,將其視為非常重要的產品。

至於 Apple 在發表會中對於 Siri 則是連提都不提,或是沒給多少時間,從這些面向便可判斷各家公司的業務發展方向。

車載娛樂系統是語音助理下一個決勝點

隨著智慧家居產品逐步推出,智慧音響市場已經邁入穩定成長期,市場滲透率正在提高,許多家庭或個人空間都有一台智慧音響,相信不久後另一個數位廣告市場會逐漸成形就。

語音助手下一個目標是攻佔「車載娛樂系統」,電動車熱潮正帶動新一波的智慧汽車轉型潮,由於開車時駕駛雙手要緊握方向盤,此時「聲控」是最佳操作方式,不論是汽車廠、 IC 設計以及 AI 演算法公司都忙於研發更先進的聲控晶片與軟體演算法。

理想狀況是駕駛需要開車導航時不需要再手忙腳亂輸入目的地,只要輕鬆喚醒語音助理就能找到正確位置,還可以請語音助理打電話、聆聽新聞、串流音樂或是購物。

「智慧車載娛樂系統」將帶來更多的軟體應用與廣告商機,這兩大廣告公司當然不能缺席,近年一致推出了車載語音助理的軟硬體方案,例如 Amazon Echo Auto 及 Android Auto ,讓語音助理進駐車載系統,進而實現聲控導航、音樂娛樂等功能。

蘋果公司也推出了「CarPlay」方案應戰,讓你的 iPhone 連接車載面板變成顯示介面,實作車載語音助理功能── 全球三家最具指標性的科技大廠都出手了,車載娛樂平台無疑會成為市場下一個追捧的焦點,而語音助理就是其中的聲控系統關鍵。

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