吸引好客群的長效品牌經營—內容行銷(Content Marketing)

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LYNN前言:

現在的行銷人員已不再單單以廣告、辦活動、搶報紙頭版等傳統大把撒銀子的方式拓展品牌形象。利用低成本、可追蹤的測試工具,即能掌握市場趨勢並了解消費者的喜好。

本系列文包括了 SEO、關鍵字到內容行銷,向讀者介紹企業應如何透過全新視野、擁抱數位時代的行銷方法。


在建立和傳播品牌時,「寫作」是最有效的方式之一。透過眾人分享散播,文字的影響力是無遠弗屆的——總會有人因為你的一篇好文章而受益。

藉由你所經營的文章,人們能瞭解你獨特的性格與形象;如此推及到你經營的網站、所做的產品等等,也能進一步因為你的品牌形象而受惠。

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今天,就讓我們來談談內容行銷 ( Content Marketing ),以及我們該如何開始藉由良好的網站內容,來進行品牌經營。

 

什麼是內容行銷?

內容行銷──透過創作、分享內容給既有客戶或潛在市場,達到行銷的效果。

簡單來說,就是以任何形式的創作 ( 不限於文字,圖片、影像、作品… )、包括了任何能講述你的企業、產品故事的內容,來告訴這世界你的故事。

你對於部落格 ( Blog ) 的認知是什麼呢?美食美妝旅遊?看無名小站正妹?心情廢文紓壓?上述功能都相當常見,多數人對於部落格的認知也多僅止於此。

然而若著眼在更加長久的知識傳遞價值,部落格寫作能帶來的效益遠超乎想像。

我們在搜尋引擎優化 ( SEO ) 的介紹中提過,高品質的網站內容——定期更新內容、分享次數多、流量高、有許多網站推薦導引…等,都是SEO行銷的重要方法。

然而要如何才能成功經營好的網站內容呢?

事實上,沒有任何方法,會比寫作更好建立品牌形象。內容行銷不但是與消費者最好的溝通方式,也是近來行銷的主流趨勢。

比如企業常以 FB 粉專固定發文或分享、定期更新公司官網的文案與產品介紹等等方式與使用者在線互動,來作為品牌營銷的主力。

以個人來說、打造個人品牌最好的方式亦為持續寫作。別小看內容在網路上無遠弗屆的力量啊!

“內容行銷結合了優使性 ( Utility )、教育資訊、社群、娛樂。”── Kraft Foods 媒體與消費者關係部主管 Julie Fleischer。

 

內容行銷有什麼好處?

說了這麼多,內容行銷對於企業本身有什麼幫助呢?「內容行銷」主要具備了兩大好處:

1. 清晰的資訊傳遞

專有名詞的存在,往往是客戶無法理解該產品/服務的一大原因。

比如在對客戶介紹什麼是 SSL 時,若使用大量的專業術語:「SSL 的中文是超文字傳輸安全協定。

在計算機網路上,HTTPS 經由超文字傳輸協定進行通訊,但利用 SSL/TLS 來對封包進行加密。」

客戶聽完,心想:「所以這是什麼?重要嗎?為什麼我要花錢買這項服務?」

若改成:「SSL 是虛擬世界中,網頁的安全憑證。人類需要身分證、網頁也要。」是否好理解許多?也更容易說服客戶為此購買產品。

如何用對方最好理解、最簡單直白的話語傳達艱澀的知識?

全球規模最大的創投公司紅杉資本曾要求創業家必須具備明確的創業目標:在名片背面的有限篇幅內,就能描述出公司的業務、要解決的是什麼問題?

另外,比爾蓋茲於 2015 年所公布的私房書單中,《Thing Explainer: Complicated Stuff in Simple Words》亦強調簡明溝通的重要性:如果你無法簡單說明一件事,就代表你並非真正理解。

在這樣的溝通方式上,寫作即是最好的訓練──如何在有限字數內說明清楚一個複雜的道理。

 

2. 成為行業內的意見領袖

當人們在搜尋引擎輸入一個問題時,都是在尋求該問題的解決方案。

比如,人們會問:「為什麼女人總是這麼難搞?」、「肚子脹氣該怎麼辦?」等。由於搜尋引擎優化 ( SEO ) 的關係,Google 會依據公信力與內容準確度找出排名最高的網站。

也就是說,每一個被搜尋到的網站,都是一個針對該問題的解決方案。

因此,若你能藉由清晰的資訊傳遞、成功解決大部分人的問題,比如身為一家販售「把妹話術」教學書籍的廠商,你能使用正確又好理解的內容回答:「為什麼女人總是這麼難搞?」搜尋引擎會排名越高。

如此又讓流量、口碑上升,Google 又會再度將這個網站排名越前面,形成正向循環。

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以清楚明白的內容解釋一個問題,藉由 SEO 與內容行銷打響品牌知名度,成為領域內的解決方案提供者 ( Solution Provider )。

未來當人們想到「戀愛顧問」或「把妹顧問」時,你絕對是不二人選。

 

如何開始內容行銷之路?

步驟一、主題挑選——內容行銷須從熟悉的主題開始

很簡單,就從你所熟悉的主題開始吧。

任何所學或專業,無論是法律、財金、文史、農業、設計、音樂…或是你熱愛的興趣如動漫、腳踏車、登山、電影…,都是你可以著手寫作的開端。

面對各式主題,請盡你所能地發表個人意見,不用一開始就修到完美方能發布,有些瑕疵也不要緊。透過讀者反饋、論述與資料查證的過程,對於該領域的思考將會越來越清晰。

 

步驟二、創建私有場域—讓各社群平台的流量導到你的專屬網站

Google+、Facebook、Twitter、Pinterest,甚至是微博、QQ…內容創作出來了之後,到底要發布在那裡好呢?

答案是:都好,但你必須創建「專屬網站」。

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在社群平台上發布,好處是能觸及更廣大的客群、讓更多人看到。然而,用別人家的土地,就得照著對方的規則玩。

今天該網站若想讓特定內容得到更多關注、或擋下特定言論、甚至要求租金…單單將客群和流量都鎖在同一個網站 ( 如 Facebook ),那將會是很危險的事情。

因此,你應該在多款社群媒體平台上都創建企業,但重點是──將所有的流量都導到你個人的專屬網站!在 Facebook 不用發布完整的內容貼文,而是附上連結、將讀者流量導到個人網站上。

只有在自己的網站上進行創作,才能照自己的規則走。以內容管理系統來說,Wordpress、Joomla 都是相當理想的工具。

 

步驟三、創作注意事項

既然主題、發布平台都選好了,接下來要開始進行創作啦!

1. 內容形式多樣且豐富

除了文字之外,若能搭配圖片、影音等更為豐富的形式,不但能讓讀者看的開心,搜尋引擎優化的關係、也將讓搜尋曝光率更高。

無論是文字、圖像、影音、攝影、動畫…內容形式越多元越好。

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2. 圖片重於文字

由於人類都是視覺的動物,有時單一張圖片會比文字更具有說服力。或以圖表的方式來呈現資訊──近年流行的扁平化資訊設計就是很好的視覺效果。

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3. 參考成功的經營模板

創作的同時,我們能看看其他已經成功的人是怎麼做的。

選定幾個參考的經營模板,,研究對方的追隨者和對方追隨的人。

比如 FB創辦人馬克·祖克柏 (Mark Zuckerberg):看看對方的讀者或訂閱客群有哪些、分析該客群的特色和痛點;同時也看看他訂閱的人是誰──當初啟發祖克柏的人是誰?

這可比其本人還更值得探究!

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4. 定時定量創作

另外,別三分鐘熱度、心血來潮才發文。許多人發文的問題是––要麼過度密集、要麼時隔過久。

和開店一樣,若店長隨心所欲的開張或關門、而非遵循特定的時間營業,客戶將摸不著頭腦、打開網站發現幾次都撲空後,他們將再也不會有興趣查閱了。

定期發布內容則是良好的開店準則,不但能讓人心裡有數該於何時拜訪你的店舖、亦能創造客戶的期待感──每到特定時段、就知道又有新內容可以看了!

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步驟四、創作之餘,走出去 – 成為線下意見領袖

1. 持續創作、傳遞價值觀、技術或思想。
2. 同時參與線下交流場域,找到權威人背書、或獲取跨業結合機會。
3. 最終,成為該領域的意見領袖。

內容行銷的意義並非像字面上那樣、純粹在網路上創作並發布內容。進行內容行銷時,目標是創建個人線上發聲管道、成為社群網路中特定領域的意見領袖。

然而,單只在線上發聲是不夠的──我們必須走出網路之外的世界。

多去參加你所關注領域的交流會、研討會、工作坊或社交場合吧!在之中發表你的看法、和同領域的佼佼者交流討論、分享自身文章觀點並達到推廣的效果。

除了線上社群,必須並重於線下社群、成為該領域的知名意見領袖之一。除了埋首創作,同領域間、或者跨業交流,都是非常重要的事情。

可以藉由人脈建立,請領域內的有力人士幫忙背書自己的創作或產品、或取得異業合作機會。

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內容行銷建立的是長久的品牌形象

有些讀者可能會直覺想到,部落格和內容行銷衝的就是流量,而有流量就有廣告的空間。目前常見的部落客賺錢的方式也都是如此。

一般的部落格廣告有兩種方式,分別為「廣告」和「業配文寫手」是常見的營利方式:

1. 於頁面空白處置放廣告

由於你已經是特定領域的意見領袖,比如釣魚:相信釣具廠商將很有興趣於你部落格文章的側邊置放該公司廣告。

2. 業配文寫手

俗稱葉佩雯。常見於美食、美妝部落客。

事實上,上述兩種模式都不是理想的營利方式。無論是廣告、還是業配文,都會破壞網站的內容品質。(尤其是蓋版廣告、逼你按叉叉時不慎誤按以騙流量)

好的商業模式必須具備「正向循環」的特點──若一種營利方法會破壞產品或服務的品質,必然不是一個好的商業模式。

廣告越多、業配文越多,才賺得越多;然而隨之地,流量就越少、導致最終網站的關閉。

 

廣告營收與內容品質應如何取捨?

答案是:內容行銷創造的並非直接營收,而是間接、軟性的品牌形象建立。

如同我們上述提到的步驟四,這並非直接營收,卻能為公司或個人品牌本身、帶來更多的知名度和優質形象。

只要有名聲、形象、人脈、高品質的內容(產品或服務)…能獲得的效益、絕對是遠超乎廣告和業配文!

以品牌形象作為營銷的目的,任何會傷及該形象的事情,我們都應盡量避免。因此,絕對不要發布不實或造假的內容。充分揭露與誠實,是長久經營的唯一要點。

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無論個人或企業都應朝解決方案提供者的目標前進並經營線上優質品牌形象。

甚麼是最容易、成本最低又最快速的做法呢?開始寫文章、經營好內容吧!

 


【數位行銷小字典】

8 Replies to “吸引好客群的長效品牌經營—內容行銷(Content Marketing)”

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