書評:打造超級 IP——新時代數位行銷的芭樂詞,看得我心都累了

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本文書評是因為我想噴一本書,內含個人主觀意見,歡迎討論。

我上一篇文在講,近兩年來出現的大 IP 時代:

解構IP這個火紅詞的前世今生──別再把品牌網紅社群全都冠到IP頭上

之所以會忍不住寫這篇文,是因為這幾天看完了這本書,蒙的我一臉血。

打造超級 IP:網路時代分眾社群經營、內容行銷、流量變現的全新商業模式

 

 

先來看看本書是怎麼說的好了,幫他摘要一下:

什麼是「超級 IP」?下個定義,就是有內容力和流量的魅力人格。包含以下關鍵字:內容、原創、人格、流量、商業化。

而超級 IP 的運作方式是一種網路新物種型態。可以是好內容、新的產品設計、新的魅力人格,乃至一種顛覆性的商業模式。

這樣的商業模式中,包括了:新想像(更多想像力的拓展)、新物理(新的架構模式)、新物質(新的商業基因)、新物語(新的話語體系和故事敘述方式)。

(。゚ヽ(゚´Д)ノ゚。黑人問號???所以這是廢話嗎??)

來看看網路新物種型態包括的:

1. 內容力

內容能主動發酵,原創但可延伸其他內容和再創作。

( (´_ゝ)?所以從十多年前的鋼彈、火影忍者、海賊王、死亡筆記本、柯南… 不早就都是這樣了嗎?現在是舊瓶裝新酒再講一次的意思?)

2. 魅力人格體

PewDiePie、金卡戴珊(Kim Kardashian)、WeeklyChris 等 YouTuber 或網紅。

「廠商為了私利,要求他試玩並推薦給玩家一些不值得玩的遊戲,PewDiePie 會一口回絕,因為人格化超級 IP 的核心是信任關係。」節錄自本書 p.71

( (´_ゝ)太棒了,原來經營個人品牌叫 IP)

「然而透過這個案例,我們發現PewDiePie 有著更大和更多的可能性。他曾提出:『進入行業不久的新播客們幾乎得不到任何廣告費;Google 提走 45%,影音網站又抽走 50%。為什麼影片網站什麼都沒做就可以不勞而獲...』

因此擁有足夠多的流量話語權後,PewDiePie 開始考慮建立自己的流量平台——Revelmode。」

( (´_ゝ)所以不想要營收被分走,也可以叫超級 IP?啊人家就紅了才能這麼做啊,所以一般人還不紅要怎麼辦?失敗的 IP 化?這不算倒果為因嗎?)

摘要到這邊我就已經無法了,決定簡單一語帶過。接下來的章節還包括了:

  • 信任代理

魅力人格的核心,是消費者與其追隨價值,中間以信任關係連結。老實說就廢話,跟上一章感覺沒啥差異。

  • 次文化社群

從利基的小用戶做到大市場。老實說這和《從零到一》中 Peter Thiel 講的話幾乎相同。

  • IP 簇

這邊講的「簇」就是飢餓行銷。時間短、限量商品,都不是重點,前提還是夠紅、夠有價值。同樣是倒果為因。

  • 新網紅

阿,不想講了。

  • 社交貨幣

以信用值為代表的社交幣。任何個人或企業都需要信用啊,廢話。人們想分享什麼?就是市場的大哉問啊,廢話。

上下章節的連貫低,同樣的概念不斷出現,又是舊東西新包裝。看得我心都累了。

請讓我用簡單一句話,講我認知中的 IP:

娛樂產業利用著作權(IP),藉由原有的觀眾群確保一定的收視量、每年從一樣的梗中盡量變出新花樣。不但能確保營收、降低開發成本,把 IP 養肥養紅了還能壟斷市場、有效阻止其他競爭者進入。

(像是柯南 20 年來還在念小學但每年還是都可以出一集電影吸引柯南粉一樣)

讓我們看看本書的副標題,有「社群經營」、「內容行銷」、「流量變現」。這三個都是大題目,且具體作法與策略完全不一樣。

你要講「社群經營」──

要不要先分類你屬於哪種產業或產品類型、再根據不同的產業/產品類型,訂定你最合適鎖定的目標客群是誰?

確定後要如何接觸到這些目標客群?行銷社群通路要怎麼排優先次序?(AdWords, Facebook, Twitter, Pinterest, Retargeting, SEO, Guest-Posting, PR…)

你要講「內容行銷」──

部落格、Podcast 音頻、影片、直播,哪一種最能表達你的個人特色與形象、溝通出你想講的話,同時符合你的成本和針對的目標客群?

每一項內容製作過程,大致上都包括了查資料、計劃排程、撰寫腳本、錄音錄影、後製、上線、後續修改互動…。

你要講「流量變現」──

如何有誘因令使用者付費是個大哉問。

常見做法是允許大多數使用者免費用部分功能、靠少部分願意掏錢的使用者支撐公司。(然後更常見的就是,公司從使用者身上賺不到錢,只能靠流量來說嘴、利用到處融資來支撐公司。)

或是一開始讓使用者免費試用,過陣子再要求付錢。(然後更常見的就是,使用者在試用期結束後要麼載破解版、要麼直接刪了)

所以 IP (著作權)跟上面這三種商業策略分析有什麼關係?

好啦,我就去找了原書來看看,簡體版原名為「超級IP:互聯網新物種方法論」,副標題:「新商業時代的終極生存法則,首部 IP 化生存和運營案例教科書」。

先不論台灣出版社為了令讀者吸睛,而寫出和原書絲毫不符合的標題與副標題——原書明明講「方法論」,為什麼標題會有「打造」這種好像會教你該如何操作 IP 的用字;再來我整本書看完,沒看到哪邊有具體提到社群經營內容行銷流量變現啊。

不過若論原書中寫「方法論」,因此不會提到具體作法,只給你看一堆品牌商業行銷的案例。嗯… 所以跟讀者推薦在互聯網經營 IP 這個商業模式,卻說「我只講方法論」…?所以意思就是心靈雞湯麼。

再來是本書連 IP 適用的案例都可以包山包海:

本書提到蒂芬尼(Tiffany & Co.)珠寶品牌經營的「愛、快樂與儀式」形象是超級 IP、寶格麗(Bulgari)錶款是超級 IP、卡地亞(Cartier)是超級 IP、梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)是超級 IP。

精品品牌在 19 到 20 世紀初期就已經在積極經營品牌形象了,但書中說這叫 IP。

精品集團是仰賴背後的資本集團、將單一老品牌的歷史故事炒高、再換上新一代破壞性才華的設計師(如 Fendi 和 Chanel 的老佛爺、或 Gucci 先前的 Tom Ford),所營造而來的形象,和 IP 有什麼關係。

快時尚品牌 Uniqlo 等等就更不是了,時尚是從兩年前的市場調研機構、開流行色彩會議、布料商、時裝週、名流紅毯背書等等,鋪好這一切路,才成功塑造而來的形象。

掛個 IP 就輕鬆帶過這產業背後的一切… 作為一個寫過精品時尚產業文的部落客寫手,我感到理解不能啊,為什麼背後嚴密的產業結構,與砸大資本額的品牌行銷,和 IP 的概念可以套在一起。

影劇產業連續採用一個角色賺錢叫 IP。寫部落格、強烈的個人品牌塑造,也叫 IP。社群媒體經營(FB/IG/Twitter)、多管道形式的互動(直播、音頻)… 現在也叫 IP 經營方法。

當大 IP 時代出現後,從品牌塑造到社群經營到知識經濟,什麼都可以叫 IP。

其實這也是我頗為佩服的地方。從大數據、社群行銷、成長駭客(Growth Hacker)、知識經濟… 每年中國都可以炒一個新名詞,然後出書賣翻、企業演講、收費課程。

這是多需要創意的一件事(無比認真)… 或許這也才是我看這本書真正學到最多的地方——本書作者的想像力、包裝力和市場號召力。

 

想用專業字眼,就一定要有對應的清楚解釋

最後題外話,和大家分享一下我喜歡的文章或書籍類型。以下只是我粗略的概括,非專業客觀的分類:

一類是文學或故事,包括詩詞、散文、小說,或漫畫…。這仰賴作者優美的文字與劇情架構的張力,以達到極富感染力的藝術效果。

一類是科學類,包括哲學、數學,訓練人類抽象與邏輯思維的思考能力,日後許多技術應用與突破、也都是來自於早先數學家純理論的研究;或是生物學、實證心理學等實證科學。

再一類是社會科學、政治學、經濟學、歷史等。這類文字的期間又涵蓋了作者本身的事實觀察、推理與假設。

比如一個經濟學家,他認為當前經濟體制當中存在著什麼問題,於是他就想,一個完美的、或比較理想的經濟體制應該是怎樣的,並且把它描繪出來讓大家接受。或史評人針對過去記載的史實做分析推論。

最後一類叫工具書,比如 Excel 圖表該怎麼畫、英文履歷的用字、筆記該怎麼做、時間管理有什麼方法。這就是純粹幫助你提升個人效率。

以上是我平常會看、也喜歡的文字。

我不喜歡的文字,是張揚著「思維訓練」或「新型商業術」,卻是拿華美的文字來達成目的,甚至誤用或自創專有名詞。對我來說,那可說是一種文學,卻又不具文學的藝術地位。

這可比十萬個人看到都震驚了!之類的內容農場文更具殺傷力。因為讀者在看內容農場時,知道自己正在進行娛樂活動,然而上面此例卻不然。

參考看看打造超級 IP 一書中的用詞,族繁不及備載:

#內容磁場 #自帶人格信任機制 #碎片化資訊埋沒時代的安全感獲得 #超級IP的單點爆破 #超級IP是故事體系和話語體系的稀有價值 #自帶勢能

在撰寫知識文章時,讀者看完會有歧異解釋的用字,我便不會採用。(內容磁場這詞是什麼意思,有鑑於我完全搜尋不到,每個人應該會有各自不同的判讀)

因為在傳遞一項知識時,這樣的溝通是很沒有效率的。我不是在寫小說、或意欲達到什麼樣的藝術高度。溝通知識時,是要清晰且具體的。在這個層面上,敝人信奉文字須老嫗能解。

我個人的作法,是當介紹到專有名詞時,會用一句話、或一個例子具體的例子解釋。舉例來說:

「SEO 是提升非付費廣告的搜尋排名的過程 。

如果說網頁就是你虛擬世界中的店鋪,SEO 就像是經營虛擬店鋪中要搶到的黃金地段。」

同時確保文章段落間連貫、首尾呼應、內文不撂未經解釋的專有名詞。

如此做法的最終目標,是希望能讓讀者在看完這篇文章後,能具體說出我通篇文章要傳達的知識或訊息。

當讀者闔上一本傳達知識的書或文章,卻不能具體說出該篇文章的內容究竟是要傳達什麼時,那是一次失敗的知識傳遞。

如果你看到一篇文章中有使用到華麗或專業的詞彙,但看了幾遍都無法具體理解該詞彙,甚至是看完後無法理解該篇文章的結論到底是什麼,我把這類文章歸類叫打高空。

這部分是介紹我喜歡的文字類型,與我在撰寫知識介紹文的個人寫作理念,均為主觀個人意見,歡迎討論也歡迎大家與我的看法不同。

4 Replies to “書評:打造超級 IP——新時代數位行銷的芭樂詞,看得我心都累了”

  1. 說:

    不得不說真的黑的又爽又有道理

  2. M 說:

    這書最近去誠品買來看 發現書中很多名詞都看不懂 不知道是水平不夠 還是作者問題 總結是看得很吃力 不太能夠了解作者究竟想表達的意思

  3. 瑞秋 說:

    google 書評來到此地,謝謝 Lynn 的書評,令人能夠避開不適合的選書,感謝!

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