瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是在中國爆紅的咖啡外送品牌，竄紅的速度可能是歷史上最快的企業， 2018 年 1月才開始試營運，靠著大量補貼與便利的 APP外送商業模式，搭配病毒式的媒體行銷，一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。
除了品牌之外，瑞幸的擴張速度極快，短短一年多開了 2,073 家分店，對 1,254 萬消費者賣出了 8,968 萬杯咖啡，官方宣稱三個月內回購率超過 50 %，被市場普遍認為瑞幸間接帶起了中國的咖啡文化風潮。
瑞幸 CEO 錢治亞更表示以目前的擴張速度，預計創立一年多的瑞幸咖啡將在 2019年超越在中國「深耕 20 年」的星巴克（Starbucks），這迫使星巴克在電話會議（Earnings Call）中回應說：「不太可能被瑞幸超越」── 目前星巴克在中國 158 個城市中擁有 3,700 間門市，比起 2017 年成長率約 18 %。
雖然說星巴克平淡地回應瑞幸的威脅，但短期內壓力的確不小，為了扳回一城，去年開始與阿里巴巴（Alibaba）合作，打破進入中國 20 年來的實體店策略，開始推出外送服務。
瑞幸咖啡快速擴張的同時，對外融資也一輪接著一輪，從 2018 年 1 月創立開始，在同年 7 月的 A 輪募集了 2 億美金，估值 10 億美元；不到半年的時間，瑞幸又在 12 月募到 B 輪的 2 億美元融資，估值上升至 22 億美元，對手星巴克目前市值約為 780 億美元。
更厲害的到了 2019 年 1 月中，瑞幸咖啡已經在規劃到香港進行 IPO 上市，這真是中國特有的商業傳奇，從 0 到 22 億美金的估值只花了一年多的時間， Lynn這週就來聊聊中國最熱門的瑞幸咖啡，探討它如何在中國崛起。
瑞幸咖啡是典型的中國式資本支持型公司
瑞幸咖啡不開實體門市，靠著手機 APP 的銷售方式來壓低實體店面成本，改以外送的方式將咖啡送到消費者手中，雖然單價較星巴克便宜，但咖啡並非粗製濫造的廉價品，我主觀上認為比星巴克好喝。
為了快速吸引消費者，瑞幸咖啡針對獲得新客戶的手段非常具侵略性，採用「新客戶首杯免費再送5折券」的促銷活動，並不時推出折扣或是買一送一的活動優惠。
這幾乎半買半相送，為的就是短時間吸引大量的消費者，很多人都是抱著嘗鮮的心態享受免費咖啡，再透過口碑傳出去：「有免費的咖啡可以喝」。
單用低價與品質還是難以在龐大的中國市場脫穎而出，商業背景也是重要因素，咖啡文化在中國尚處於萌芽階段，大眾對咖啡還頗具新鮮感。
此外，瑞幸咖啡成功的關鍵在積極投資行銷預算，不但瞄準辦公室的白領階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網路平台都能看到瑞幸咖啡的相關報導，再加上人們口耳相傳有免費咖啡── 短時間內，好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風潮席捲了中國的外賣咖啡市場。
瑞幸咖啡靠著這樣的商業模式快速拓展門市，從去年五月僅有 500 家門市、十月拓展到 1,000 間、到了十二月門市數量已經超過 2,000 間，這麼快速擴張的背後，背後是大量的補貼燒錢。不禁讓人好奇：瑞幸咖啡的燒錢速度到底多快？
燒錢速度有多快？ 財務報表揭露出一些線索
中國瑞幸咖啡尚未公布正式的財務報表，需要等待更詳細的文件公布後才能下定論，文章資訊僅是蒐集公開資訊所拼湊成的推論：財務資訊是由 CareerIn 取得的瑞幸咖啡B輪商業計畫書中流出，讓我們來看看其中隱藏的訊息，為了簡化文章，我會盡量以結果描述。
瑞幸咖啡在 2018 年前九月累積營收為 3.75 億人民幣，由於補貼的關係，毛損為 4.33 億人民幣，淨虧損金額高達 8.57 億人民幣。由於瑞幸咖啡採用補貼經濟，有效的指標不應該是營收，而是營業成本，高達 8.08 億人民幣，這些是九個月內的成本開銷，能有效反應瑞幸咖啡實際送到消費者手中的咖啡數量。
再來觀察瑞幸咖啡的價格，可以分成 21 、 24 及 27 元（人民幣，以下皆同）的價位，若以 24 元作為中位數統計，過去 9 個月以來營收 3.75 億人民幣，估算瑞幸咖啡僅收到 1,564 萬杯咖啡的錢，卻花費了高達 8.08 億人民幣的營業成本，發生什麼事情？
先從營收推估，根據相關報導，瑞幸咖啡在 2018 年 9 個月內至少累積銷售了 2,000 萬杯咖啡，跟 9 個月僅有 3.75 億人民幣的營收明顯對不上，平均咖啡單價僅有 18.75 元，如果以行銷活動後的折扣均價，這是合理的數字。
然而 8.08 億人民幣的營業成本卻讓嚴重的問題浮現，咖啡成本超過營收的兩倍以上，一杯咖啡的平均單價 18.75 元其實不算低，怎麼會做到毛利是負的？ 常理上商業用的咖啡豆不可能這麼昂貴。
背後的原因是瑞幸咖啡免費送咖啡給顧客，免費咖啡的成本計入營業成本中，才會造成營業成本遠高於營業收入── 上述的數據證實「瑞幸咖啡不斷免費送出咖啡給新客戶」。
瑞幸咖啡回購率超過 50% 的原因
最後，瑞幸咖啡對外表示回購率超過 50%，這是因為採用「新客戶第一杯免費，並且贈送 5 折券」的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，衝高回購率後，原顧客便有很高的可能性不再購買。
新客戶能一次性以 0.5 杯的價格買到 2 杯咖啡──這樣的方式能同時衝高新客戶數量與回購率，但等於是送錢給客戶，能達成這麼亮眼的數字無關企業本身的經營能力。
一間免費到處送咖啡加上撒大錢衝知名度的企業，理所當然每到一個城市，都能吸引大量的消費者：大家都是來拿免費咖啡的，也不管你品質如何，有免費的當然拿，沒有任何門檻，要達成一年「送出」近 9,000 萬杯咖啡並不難，但瑞幸咖啡背後的供應鏈能力也要跟得上。
直白一點說，目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業，那些精美的數字都是刻意用資本砸出來的：「新客戶第一杯免費，並且贈送 5 折券」，這項策略同時兼顧銷售量與回購率，多麼完美！實際上，瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客回流完全未知，除非他停止補貼，才能真正測試瑞幸咖啡企業價值。
瑞幸資金還能撐半年，尋求 IPO 上市解套
從瑞幸的募資狀況來看， A輪募到了 2億美金，由於公開資料不足，為了得到一個大致推估的數據，這邊我們假設瑞幸咖啡的經營單純，所有收支都是以現金進行， 9 個月內虧掉了 1.3 億美金（ 8.6 億人民幣），到了 12 月手上的現金應該所剩無幾，於是又募了 B 輪的 2 億美金。
在門市持續擴張的情況下， 9月的門市數量為 1,099 間，單月虧損近 2,700 萬美金，到了 2019 年，分店達到 2,000 間，燒錢的速度一定會更快，單月的虧損可能達到 1.5 倍以上（以為主觀粗略估計，不具任何參考價值），這樣估算下來，手上的現金頂多撐到 2019 年年中── 瑞幸咖啡的上市計畫迫在眉睫。
雖然瑞幸咖啡執行長表示 2019 上半年瑞幸會再進行一輪融資，但目前還沒有成功的消息傳出，依照中國公司的慣性，這代表還在洽談階段，尚未有定論，如果融資沒有成功拿到，那麼瑞幸咖啡僅能尋求 2019 年年中上市，來確保下一輪資金。
餐飲業取代性過高，無法靠補貼經濟壟斷
事實總是殘酷的，當大部分餐飲業的活動折扣結束了，顧客會去找更具新鮮感的品牌，不像是特定產業一旦壟斷通路或是規格，便能慢慢從市場回收，像是網拍、滴滴出行、 Uber 等等的平台式產業。
補貼壟斷的策略並不適用低門檻的餐飲事業，即使壟斷市場，一旦停止便有新的品牌出現競爭，現在瑞幸咖啡的數據只是拿來安撫投資人情緒，吸引下一輪資本的工具而已── 餐飲業不存在壟斷市場。
但瑞幸咖啡的模式並非百害無一利，補貼燒錢的策略快速打開了中國的咖啡市場，過去不習慣喝咖啡的消費者在接觸到瑞幸咖啡後，逐漸開始養成叫咖啡外賣的習慣，改變過往只喝茶的慣性── 中國未來只會有更多人開始喝咖啡。
如果瑞幸咖啡最後補貼結束，咖啡市場回歸常態，品牌間開始彼此互相競爭，但市場整體規模這時已經成長了數倍，說不定星巴克才是最後的受益者兼贏家。
