蘋果公司（NASDAQ: AAPL）上周時發布了第二季的財務報表：營收年成長 17.3%，淨利更成長 32%，激勵股價從每股 190 美元一舉攻上 200 美元，後續幾天交易日持穩在每股 200 美元以上的高價，蘋果市值正式突破 1 兆美元──這筆金額等同於台灣一整年 GDP 的 2 倍，不但創造美股單一公司市值的新高點，也印證先前巴菲特創辦的波克夏·哈薩威公司在每個媒體都看壞蘋果前景時，大幅喊進蘋果股票的精準眼光。
「iPhone X 不是聽一堆媒體跟專家說賣得不好嗎？怎麼銷售額還是成長這麼多？」、「庫克時代的蘋果相較於賈伯斯時代沒有創新力道」、「iPhone 每一代變化也都不大，這是怎麼回事？」
然而本季蘋果一掃先前一堆專家媒體的負面評價，到底靠的是什麼樣的產品？本週 Lynn 將帶大家深入剖析蘋果今年第二季銷售表現！
全球區域銷售均成長，除了 iPhone X 單價提高，關鍵是高毛利的服務及配件銷售成長
上圖是蘋果這次第二季財務報表所揭露的銷售資訊：全球各區域銷售均呈現年成長狀態，全球平均有 17% 的增長。產品面數據則可以告訴我們，這 17% 的增幅是從哪裡來：iPhone 的銷售數量與去年持平，但是營收上升了約 20%，雖然 iPhone X 以及 iPhone 8 系列手機跟去年銷售數量差不多，但由於 iPhone X 的高單價，確實為蘋果帶來約 20% 的營收增長。
iPad 及 Mac 系列產品營收則面臨了小幅度的衰退，年衰退約 5%，顯然高單價的 iPad Pro 系列無法拉抬低迷的平板銷售情況，另一方面蘋果原先為了搶佔教育市場而推出的低價 iPad 反而還拉低了營收，iPad 產品線銷售數量增長 1%，產品營收卻下降了 5%。
Macbook 2017 系列由於 Touch Bar 設計上的缺陷而成績不佳，加上單價過高及平價 Macbook Air 產品線遲遲沒有更新下，使得銷售數量衰退達 15%，但由於忠實粉絲仍然買單 Macbook Pro，其較高的銷售單價補足了部分衰退的數量，相抵下營收僅減少了 5%。
這兩項產品是今年蘋果情況不好的產品線，Mac 產品線隨著第八代 intel 處理器的改版，開價比原本的 Mac 系列更加高昂（尊爵不凡），有希望為蘋果低迷的 Mac 產品線業務拉抬營收。
服務（Service）營收達 95 億美金，成為營收快速成長的關鍵，但庫克有項秘密沒說。
根據蘋果公司的 7 月 31 日的電話會議中（Earnings Call），庫克（Tim Cook）強調服務營收中，App Store 的訂閱後台（Paid Subscription）的營收是增長最快速的業務，營收超過 3 億美金，年成長超過 60%，像是 Netflix、Spotify 這些訂閱制服務中衍生的手續費可以為蘋果帶來不錯的營收增長，剩下庫克僅強調 iOS App 生態系發展超出蘋果的預期。
蘋果財報中揭露整個服務營收達 95 億美金，庫克卻只強調一項佔比約 3% 的 3 億美金的業務快速增長？剩下的 97% 的營收到哪裡去了？
仔細思考一下，其他的 Apple Care、Apple Music、Apple Pay 似乎無法帶來這麼大的營收增幅，特別是在 iPhone 銷售數量無特別增長的情況下，那到底是什麼產品帶來這麼大的營收增長呢？
雖然庫克在電話會議中沒有說明清楚，但 Lynn 個人對 App Store 營收成長關鍵的猜測是：手機遊戲中的消費，也就是課金。
2018 年手遊產業相較於 2017 年可以說是蓬勃發展，玩家更願意在遊戲中課金（謝謝課長讓我們有遊戲玩）、廠商也願意花錢衝刺商店中的排行榜來爭取玩家數量，使得整個 App 平台生態快速發展，蘋果更可以從每一筆課金中抽取平台手續費（30% 高昂平台手續費），因此為蘋果帶來可觀的額外手續費收入。
由於這項平台業務蘋果本身並無控制力，營收是取決於第三方遊戲廠商是否能推出更吸引人消費的遊戲，以及玩家本身是否願意花更多錢在手機遊戲上，蘋果無從得知未來這項業務的增長幅度，不便在正式的電話會議中說明，隨著手機遊戲的發展，蘋果更有能力從 iOS 生態系內榨出更多利潤。
AirPods 獲得空前的佳績，甚至比 iPhone X 更加成功
蘋果財報中還有一項業務出現驚人的增幅：配件銷售（Other Products）營收成長了 37%，營收達 37 億美金──電話會議中提到 Apple Watch 及 AirPods 的總和年營收出現 60% 的成長。
以蘋果的產品銷售狀況判斷，其中應該是 Airpods 貢獻了大部分的成長──這項蘋果在 2017 年推出最成功的產品，是目前無線藍芽耳機中最好用的一款，普遍受到大眾的歡迎。
在大部分的公共場所都可以看到有人配戴著 AirPods 在享受音樂。電話會議中提到穿戴式裝置（Apple Watch, AirPods 及 Beats）在過去一年貢獻了約 100 億美金的營收，以 2017 年 Q2 的成績來看，2018 年第二季的營收成長應該大多是由 AirPods 貢獻。其餘的 HomePod、Apple TV 及 iPod 系列已經很久沒有更新產品線，並沒有看到特別的成長，甚至很可能衰退。
蘋果財報沒有想像中理想，毛利微幅下降，淨利成長大半來自於政府減稅
由上述的內容可以得知，蘋果這一季的營收成長大多來自高毛利的服務（Services）及其他產品（Other Products。，一般來說，服務業務中的平台手續費毛利很高、無線耳機的毛利多出手機一截，但是蘋果的財報卻顯示：2017 年的毛利率為 38.5%、2018 年的毛利率也為 38.3%，驚人的事實出現了！
蘋果公司在享受這麼多高毛利業務成長後，整體毛利不升反降，這是怎麼回事？最大的可能性只有「iPhone X 的毛利比 iPhone 8 系列低不少，拖累整體的毛利率表現」，因此蘋果公司藉著其他高毛利業務來補足，勉強將毛利率維持在去年水準。
蘋果公司光看淨利潤會發現 32% 的驚人成長，但其中大部分的增長其實是來自於川普政府的減稅政策，這一季的有效稅率從去年的 23% 下降至 13.2%。為了評估正確的營運結果，計算蘋果的營運利潤後發現僅成長 17%，
蘋果的營運策略正在轉變，從拓展市場轉向經營既有市場
總結來說，蘋果已經意識到對外拓展市場的困難──iPhone 手機的高單價使其難以拓展到消費力較低的新興國家。為了維持營運成長，蘋果推出試驗性濃厚的 iPhone X，雖然單價較高，但成本更高，整體毛利甚至不如一隻傳統的 iPhone 手機。
蘋果不惜犧牲毛利的動機背後，為的就是吸引消費者適應單價較高的手機，藉此提高營收成長，至於毛利率的部分就藉著拓展其較高毛利的軟體與平台服務來維持。蘋果藉由封閉生態系的壟斷能力，藉由對內高額平台服務費及拓展其他加值服務，像是 Apple Music 及 Apple Pay，來獲得更好的營運獲利能力。
不可否認的一點，是蘋果對於既有市場的經營能力非常強，除了推出高價但物有所值的 iPhone X，調高消費者對 $1,000 美金的價格適應力、也看到無線藍芽耳機商機，大膽放棄耳機孔來推動 AirPods 的銷售，更藉著 App 生態系所掌握的高消費族群與封閉特性，強迫第三方廠商只能透過 App Store 販賣 App、In-app Purchase 等機制收費，蘋果再從中抽取 30% 的高額平台費用，目前市場上只有蘋果做得到。
總結以上的內文，蘋果第二季的財報結論大致上可分為六點說明：
- iPhone X 單價雖高，但毛利可能比一般的 iPhone 手機還低，目的是為了讓消費者適應更高價的蘋果手機（並非安卓手機，消費者主觀定價不同）
- 蘋果服務營收成長有很大一部分「可能」來自於手機遊戲課金，應該歸為另一個產業的成長，而非蘋果本身（此部分僅為推測，無數據可以驗證）
- AirPods 是蘋果在配件銷售上的一大勝利，成功為蘋果帶來亮眼的營收及獲利表現
- 蘋果實際營運獲利僅成長 17%，剩下的為受益於美國政府減稅政策
- 媒體及專家並沒有錯，iPhone X 銷售的確不理想，即使計入 iPhone 8 系列手機也頂多與去年持平，但是蘋果靠著平台服務成長（應該歸因於手遊產業成長）及 AirPods 的推出，成功扭轉不理想的銷售成績
由於蘋果這次的獲利成長並不屬於本業的獲利能力改善，iPhone 的未來銷售表現還是疑慮重重，特別是明年 iPhone X 觸發一波換機潮後，新款 iPhone 的銷售將可能更加困難，本次的財報表現還算符合現實，稱不上理想，但數據上的表現仍可以激勵股價向上，但如果更仔細探討，便可以發現蘋果還是有許多困難需要克服。
