【Lynn寫點週報】不論是Android還是iPhone,旗艦智慧型手機正在變貴,發生了什麼事?

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隨著時間邁入2018年下半年,智慧型手機市場經歷過上半年的激烈競爭,身為消費者的我們多少都有感受到一件事情:智慧型手機好像逐漸在變貴?以前大概2萬元就能買到一支Android旗艦機、2.5萬就有iPhone當季旗艦機。然而現在一支Android旗艦機動輒2.5萬、iPhone X起價上看3萬多,市場更傳出今年九月推出的iPhone X plus更可能直接要價4萬。現在想要一支旗艦智慧型手機變得越來越貴。

根據IDC全球行動手機季度報告顯示,2018年消費者預期將要比2017年多付出10.3%的價格來購買旗艦手機。連過去以高性價比聞名的中國品牌,像是華為、小米以及OPPO皆不約而同推出高價旗艦機,整體定價範圍落在2萬至3萬之間,與傳統大廠三星相比,開價絲毫不遜色。

另一方面,Sony以及LG雖然市佔率不及過去,但現有推出的產品都是高階機,訂價達2萬以上,而且後續的市價滑落也不大。在2014年左右,一隻當季旗艦機只需要不到2萬;到了2018年,每一隻開價都要2.5萬以上,依照以往的定律,電子產品隨著產業成熟應該是要越來越便宜,肯定其中產生了結構型的轉變──本周Lynn將帶大家從四個面向探討智慧型手機產業正在經歷的轉型趨勢!

原因一:競爭廠商正在減少,龍頭廠商議價能力提高

根據IDC的出貨統計顯示,2015年第一季前五大廠商的市佔率僅有54.6%,2017年第二季59.9%,到了2018年第二季攀升到了66.8%,前五大廠商的市占率逐步擴張。原本像是LG、Sony、Lenovo、Vivo、酷派等大廠已經黯然退入「Others」分類──智慧型手機市場現在已經被三星、華為、蘋果、小米、OPPO佔領,他們透過對線上線下的零售通路深深扎根,在這兩年來迅速將其他品牌甩在背後。

雖然沒有一個確切數據可以顯示,但當你走進去各式電子產品零售商,往往只能看到以上幾間品牌的手機放在展示櫃上供人把玩;其他的手機品牌商產品已經被埋藏在店鋪的深處,除非客人直接指定或是店員自身推薦,否則沒有人會購買其他品牌的智慧型手機。

其中比較特別的是原先走線上零售的小米, 2016 年便大力拓展線下的實體商店,類型分為直營店及第三方的線下分銷通路直營店就是近期頻繁開幕的小米之家,中國目前約有 331 家;第三方線下銷售通路便是電信行,像是中國移動、聯通及其他通訊行,一改剛開始創立時的純線上飢餓行銷策略。(更多小米零售策略可以參考:【Lynn 寫點週報】小米上市案中的投資人疑慮?7 分鐘帶你快速瀏覽 700 頁招股書重點,找出關鍵問題。)

實體通路成為智慧型手機的高進入門檻,現在純走高性價比的線上通路已經不可行,首先是在手機代工產業成熟的情況下,高性價比的手機不比大品牌的手機便宜到哪裡去(除了iPhone),像是小米手機出貨量約2,700萬的情況下,平均毛利率僅有5%。

新品牌要進入這個市場難度相較以前高出不少──首先小品牌的出貨量不大,代工的價格一定不好看,即使以成本價販售,僅能平均便宜大品牌手機5%~10%的價格。通路又只能走線上通路,但是線上通路門檻低,誰都可以做,各大廠商的競爭尤其激烈,比的只是線上行銷預算。若是如此,小品牌又負擔不起高昂的廣告行銷費用,所以多半失敗收場,現在智慧型手機已經成為一門高進入門檻的行業──存活下來的手機大廠享有一定的議價能力及毛利率,因此大品牌的旗艦機高額折扣促銷活動已經相當少見。

原因二:手機市場高成長時代已經過去,補貼策略不再,廠商獲利壓力增大

Lynn根據自己的觀察把智慧型手機分成三個時期,第一個時期2009年至2014年是智慧型手機市場萌芽的時候、第二個時期是2014年至2017年則為智慧家居話題正熱的時期、第三個時期則是2017年以後,彼此間並沒有明顯的劃分,只是依照Lynn自己的觀點分類。

2009年至2014年,智慧手機的市場年成長率皆達2位數,廠商前仆後繼投入市場,先行者包含蘋果、HTC、三星等等老牌手機廠,小米手機也在這一段時間靠著低價策略崛起。當時在市場爆發性成長下,手機部門只在意出貨量跟營收成長率,盡可能地搶占市場,成本控管反而成為次要──當時的策略往往是靠一支高性價比的手機在市場取得成功,獲得品牌知名度後,再推出獲利能力好的手機回收利潤,於是衍生出機海戰術(當時許多公司推出性價比低而且產品線紛雜的原因就是如此)。

2014年至2016年期間,智慧型手機成長放緩,智慧手機被視為智能家居生態系最重要的載具一環,許多廠商旗下的手機品牌部門即使虧損也能持續營運,然而智慧家居經過了2年的發展仍沒有取得重大的突破發展,家電市場的成長沒辦法補足智慧型手機的虧損。

進入2017年,許多廠商陸續收掉或是賣掉手機部門,存活下來的手機部門開始正視自己的獲利能力,因此手機的平均售價開始止跌回升,不再販售沒有獲利的手機。

原因三:窄邊框、瀏海、雙鏡頭成為標配,旗艦機需要更多客製化零組件

Source: CNet

2017年是手機製造工藝革新的一年,由iPhone X所帶動的超窄邊框、瀏海及雙鏡頭設計趨勢,促使Android陣營手機廠紛紛模仿,推出類似風格的手機,但採用最新製造工藝的代價背後是高昂的製造成本,不是Android廠商能夠負擔的程度。

看到了這一項商機的代工廠提供了一個絕佳的方法──採用公版設計,再做小幅度的客製化修改,藉此壓低成本,因此許多品牌商決定直接ODM,把設計跟製造都外包給代工廠,品牌廠只負責貼牌行銷。自2017年開始,市場上許多Android手機都長得相當類似,超窄邊框、瀏海加上直立雙鏡頭,市場上的手機一瞬間變得只有logo不一樣。

公版設計只出現在中低階手機,高價的旗艦機必須擁有更多特色才能吸引消費者買單。

過去旗艦機的特色可能只是更窄的邊框、更好的拍照或是加上指紋辨識,現在要做到獨特性要有更多花招:超窄邊框、瀏海跟指紋辨識成為中低階手機的標準配備。高階手機除了重新設計機體結構外,另外還必須搭配更好的UFS 2.1以上的儲存容量、額外的感測晶片、AI影像辨識晶片、外掛模組、觸控筆、DAC音訊晶片或是雙鏡頭、三鏡頭,甚至是升降式鏡頭。

這些特色衍生的額外成本十分高昂,因為必須客製化,量小的情況下成本很難壓低,公司資本不雄厚很難額外加入這些特色──因此目前可以看到旗艦機外型及規格比較脫離公版設計的只有前幾大廠商(單指Android,蘋果一直都是領頭羊),像是三星、華為、OPPO、VIVO,這些通路扎根深且資金雄厚的品牌。

原因四:機型升級幅度大,消費者願意付出更多錢來享受更好的手機

目前大部分消費者的手機仍維持在2016年世代的機種,2018年新的窄邊框瀏海機種確實能帶動新一波的換機潮。以往5.5吋螢幕的手機可以縮小到原先5吋手機的體積,除此之外,隨著越來越多服務整合進手機,像是支付、通訊、新聞、社群、影片、音樂、服務,手機已經變成生活及工作不可或缺的設備,消費者對於手機的要求更高,自然願意為這樣的升級幅度付出更高的價格。

不可否認地,iPhone X的成功將旗艦手機的價格天花板再往上推動至4萬元是主要因素之一,讓新Android旗艦手機能將價格帶從2萬元提升至3萬元。但要注意的是這不代表廠商獲利更多,因為新機種的成本比過往還要高上不少,加上通路競爭激烈,價格上升是逼不得已的決策。然而消費者也因為新機種升級有感而願意付更高的價格;若不選擇升級,消費者不會購買原本老舊的設計,因此品牌廠只能選擇跟隨市場趨勢。

iPhone只會更貴,未來Andorid手機訂價將兩極化,價格帶差距拉大

如果我們整合上述的狀況,會發現2018年是智慧型手機產業轉捩的一年,iPhone X的工藝創新帶來新一波的窄邊框模仿潮,新的製造工藝開始逐漸普及──為了因應昂貴的窄邊框製造工藝,許多手機品牌廠紛紛委外ODM降低成本(外包設計及製造),品牌本身則專注於行銷、管理及售後維護。由於很多手機設計都是系出同門,使得市面上的手機越來越相似,很多都是瀏海加上窄邊框,差異不大,這樣的設計這在中階手機市場已經成為常態。

隨著窄邊框工藝逐漸成熟,ODM仍是未來的主流趨勢,但應該會有更多元的「公版」設計推出,擺脫iPhone X的外型,而各大品牌廠的中低階手機會盡可能採用這些公版設計來降低產品成本,但競爭激烈下價格難免會再一次下降。

但談到高階機種,價格仍是看漲,在於智慧型手機本身的創新已經到了一定瓶頸,為了刺激消費者的購買慾望,必須再推出更加獨特的功能:這意味著廠商要負擔更高的成本來打造具備市場區隔的旗艦機,像是眾多客製化零件、功能以及設計,蘋果跟三星等領導廠商也正在教育消費者接受更高價的旗艦機。

成本壓力也是重要因素,舉個例子來說:iPhone X的毛利相較傳統的iPhone 8偏低太多(毛利部分可以參考:【Lynn 寫點週報】蘋果市值突破史詩般的一兆!蘋果靠什麼產品交出亮眼財報?),新機種的製造成本比先前貴太多,蘋果的今年新機種要降價販售,應該是很困難的事情,不是持平就是更貴。

未來各大品牌的旗艦機可能持續走客製化的策略,藉此提高品牌知名度──再靠獲利能力較好的中低階手機獲利,未來一年旗艦智慧型手機的高訂價將成為常態,消費者想要一支更獨特的手機必須付出更高的價格。

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