印度電商難度高?抗衡亞馬遜與 Walmart : Meesho 靠直銷攻入庶民市場

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印度擁有 13.9 億人口,隨著經濟快速發展,內需市場也跟著呈現爆炸性成長。印度近十年才從新興經濟體竄起,發展早期便接觸到大量的數位科技,國民早已習慣使用網路處理日常生活事物,像是通訊、社群、支付及購物,使得深具成長潛力的電子商務市場成為兵家必爭之地。

官方智庫 India Brand Equity Foundation 統計,印度人手機購物的比例高達 80% ,當人們有了經濟基礎與消費能力,電子商務成為印度發展最快的產業之一, 2017 年電子商務的產值高達 385 億美元, 2017 年印度網路零售額占總體零售額比重為 1.5% ,預估 2020 年將成長至 5% ,顯見這個國家的電子商務產業深具發展潛力,但礙於語言複雜、種族與階級多元的因素,國際企業難以打入印度市場。

從數據洞察印度電商利基市場

根據 App Annie 資料庫的數據顯示,過去一年以來,印度市場電商 APP 下載數排名依序是 Amazon 、 Flipkart(Walmart 投資) 以及 Meesho ,其中 Meesho 也擁有 15 分 26 秒的平均使用時間,遠比 Amazon 的 8 分 13 秒與 Flipkart 的 9 分 20 秒來得長,說明 Meesho 使用者會花費更多時間在 APP 上。

這是很驚人的數字, Meesho 一家小公司竟然能名列競爭最激烈的印度電商市場下載量第三名,使用時間也較其他電商來得長,別忘了 Amazon 、Flipkart 跟阿里巴巴都在印度市場投入大量資本競爭,以量取勝爭取最低的價格,來取得使用者的品牌熟悉度,但新創公司的資本不可能與巨頭抗衡,但 Meesho 卻能擁有如此傑出的表現。

「Meesho」背後一定有特殊的商業模式,經過研究後,我們發現關鍵它是靠著社交電商(Social e-commerce)在印度市場悄悄竄起。 

所謂的社交電商是結合「電子商務(E-commerce)」與「社群媒體(Social Media)」的銷售方式,不靠平台本身的廣告,改以社群軟體為媒介,例如Facebook 、Messenger 、Instagram 、 WhatsApp 或是LINE 等等,透過使用者之間的分享、評論及導購促成電商平台上的交易過程。

過去 3 個月以來,Meesho 高居印度的「Business」類APP下載量第一名,其下載數高達 500 萬次,詭異的是它沒有在主流電視廣告中出現過,僅僅靠著口碑相傳在短短2年內迅速崛起,印度網路新創公司 Meesho 將「直銷」結合「電子商務」,利用「在家工作就能賺大錢」的行銷技巧,觸及到印度當地真正的「庶民」市場,創造國際電商巨頭都難以達到的銷售成果。

Meesho 社群銷售如病毒般擴散,甚至獲得 Facebook 投資

Meesho 是什麼樣的企業?為何能在競爭激烈的電商市場脫穎而出?事實上,這是款結合「直銷」與「電子商務」的APP 軟體,標榜「在家工作(Work From Home)」:它是一款網路購物平台,提供一些服飾、化妝品、鞋子等等的女性商品讓使用者採購,但這些產品並非自用,而是拿來銷售給周遭親朋好友賺取利潤的商品。

使用者透過社群軟體分享,像是 WhatsApp (中國對應的通訊軟體是 WeChat )、 Facebook  等等,能夠直接分享 Meesho 平台的商品照片跟資訊給群組內的好友,詢問他們下單的意願,接著以代購的方式替親友在 Meesho 的平台上訂貨,並賺取中間價差。

上述的社交電商概念類似在那斯達克成功上市的「中國拚多多」,利用拚單、多人湊團購的方式取得低廉的價格,雖然模式差異很大, Meesho 更接近傳統上的多層次傳銷,因為使用者的動機並不是降低商品價格,而是作為經銷商獲利。

Meesho 宣稱提供工廠直營的批發價,使用者作為經銷商自由訂價,再透過 APP 向平台上的供應商訂貨,並銷售商品給周遭的親朋好友從中獲取價差的利潤,也可以推薦其他朋友成為 Meesho 的經銷商會員,從被推薦人的銷售中抽成──簡單說, Meesho 將直銷的概念徹底與電子商務結合。

根據官方的新聞稿,成立短短 2 年內,他們已經擁有 15,000 間供應商,並超過 200 萬個會員銷售通路,可說是非常成功,今年 6 月更獲得 Facebook 官方 2,500 萬美元的投資── 這可是 Facebook 在印度第一筆對新創公司的投資。

在家工作賺取額外收入:社群軟體成為關鍵

如果你要開始使用 Meesho 「在家工作」,要先注意這款 APP 並不支援 iOS ,必須透過Android 手機 APP 註冊才能成為會員,完成之後你會被導覽到一系列的教學影片, 要開始銷售之前,你必須要先設定好你的收款用的銀行帳號以及付款方式,完成註冊程序。

登入後,琳瑯滿目的商品會頓時塞滿你的畫面,裡頭以服飾、化妝品、鞋子等等的女性商品為主,接下來你只需要把想要販售的商品分享到你個人社群帳號中,包含 WhatsApp 、 Facebook 、Instagram 等等的軟體,把這些商品圖片與資訊轉寄給朋友或是群組, Meesho APP 也會以驚人的頻率不斷推送商品訊息,鼓勵你分享這些商品給朋友。

還沒結束,若這些朋友想要購買,他們不能直接透過你分享的連結到 Meesho APP 購買商品,分享到群組的商品純粹只是圖片跟介紹資訊,並沒有直接購買的連結。

問題來了,朋友要如何購買你的商品?

程序上「你」必須先進行開價,依照 Meesho APP 的進貨價加上你希望的利潤,向有意願購買的朋友報價,最後統計好朋友們想要的商品種類、數量及價格,由你統一向 Meesho 平台上的供應商統訂貨(需要先用銀行帳戶或是行動支付付款), Meesho會直接依照你的訂單送貨到對應的客戶地址,免去貨物倉儲的高門檻。

那要怎麼收錢? Meesho 採「貨到付款(Cash on Deliver, COD)」模式,商品抵達顧客住址時才由送貨人員以現金的方式收款,完成交貨後,錢會由 Meesho 計算後一併匯入你的銀行帳號中。

值得注意的是大部分的印度人沒有銀行帳戶,根據統計,僅有 3.1 億的印度人擁有銀行帳戶,因此「貨到付款」是印度電子商務付款方式,高達 75% ,然而隨著 2016 年莫迪推行廢鈔政策,行動支付越來越普遍,境內的 Paytm 藉著廢鈔政策發展,目前擁有超過 3 億名使用者。

依照上述的模式, Meesho 將這些透過社群軟體分享、銷售商品,最後賺取零售價與批發價中間價差的群眾稱為批發商(Reseller)── 他們的工作便是不斷分享商品給朋友、群組以及周遭的人,向他們推銷來賺取其中的價差。

下線推薦制度讓會員人數爆增至 400%

然而單一使用者的銷售通路有限,為了擴寬更大的銷售網路, Meesho 也具備推薦制度(Referral),也就是俗稱的「拉下線」,經銷商利用「推薦碼」邀請朋友一同成為經銷商。如果朋友成功加入,推薦者則可以獲得被推薦者前 5 筆訂單的 20% 銷售金額抽成;前 6 個月抽 5% 以及往後 18 個月 1% 的抽成,分潤可維持 2 年。

這套遊戲規則不管怎麼看都是直銷,個人經銷商一旦滿足周遭親友的需求後,大多不再購買,如果要賺取更多的收入,經銷商必須推薦親友跟朋友加入,獲取他們販售商品的抽成,形成經典的直銷網路。

鼓吹「創業精神」以凝聚社群銷售力

值得一提的是, Meesho 使用者主要是印度 3 到 4 線城市的全職女性家庭主婦,他們在家沒事做,或是需要照顧寶寶,但他們熱衷使用社群平台分享生活,例如 WhatsApp 及 Facebook ,累積了大量的群組跟好友,這一款直銷 APP 剛好提供他們賺取業外收入的機會。

藉由 Meesho ,他們可以將這些人脈群組轉化成業外收入來源,加上口碑相傳與推薦制度,越來越多人成為會員,使得會員的數量從去年的 50 萬人到今年已經突破 200 萬人,這也是為何 Meesho 平台上的商品多半為女性相關商品,銷售主力為服飾、化妝品與鞋子,說明購買的客群多為女性。

巧合的是,與絕大多數直銷體系相同, Meesho 將會員稱作創業家(Entrepreneur),形成很強的社群凝聚力,並鼓勵女性加入 Meesho 成為經銷商,開始經營自己的銷售生意,更邀請許多見證人分享自己透過 Meesho 賺取大量業外收入的成功經驗,加強其他人使用 Meesho 的意願與頻率,儼然是直銷體系的生態,而印度當地市場相當喜愛上述的玩法。

病毒式散播過於氾濫,一度遭到 Facebook 封殺

Meesho 真的太受歡迎了,高速在網路社群中發酵,經銷商會員不斷分享來自 Meesho 的商品資訊向親友推銷,導致 WhatsApp 充斥著 Meesho 的銷售訊息,由於太過浮濫迫使 WhatsApp 一度封殺來自Meesho的商品分享訊息。

但 Facebook 不久後傳出投資 Meesho ,自然問題就被解決了, Facebook 打算透過 WhatsApp 來投資 Meesho 製作更多同性質的 APP ,針對不同的客群擴大 WhatsApp 的生態系,未來甚至打算直接利用 WhatsApp 轉帳擴大 P2P 社交電商的範圍。

Meesho 在印度取得的成功也引起不少的競爭者抄襲,紛紛推出類似的直銷 APP ,根據 App Annie 數據庫,過去六個月以來,印度 Google Play 的下載量榜單有高達 6 個都是「在家工作』相關的APP 。

電商巨頭沒想過的潛力客群

Meesho 成功打入印度市場, APP 高居下載榜前幾名,代表印度中低層的市場仍然擁有非常大的潛力,他們對於傳統的電商網站不熟悉,網路的基礎知識也不足,平常不會上網,只會用 WhatsApp 跟朋友聊天視訊,他們的消費習慣除了實體店之外,最普遍的方式仍是透過親友推薦購買,而 Meesho 看到了這個機會, Amazon 這種大型電商根本無法觸及這種客群。

直銷電商成功關鍵在於購買過程中,消費者只需要通訊 APP 便能下單購買,不須具備網路基礎,付款也是平易近人的貨到現金付款,中間幾乎沒有阻礙── 雖然打著網路公司,體驗上仍然是很傳統的親友推銷、現金付款購買,消費者不需要學習使用電商平台、設定付款以及輸入地址,他們只要會用 WhatsApp 便沒有問題。

稍有網路基礎的使用者則會成為經銷商,代替這些群眾下單、付款以及利用 Meesho 的體系收款,也會因為推薦分成的誘因教育希望加入 Meesho 經銷商的新會員,讓電商平台不斷滲透到過去難以觸及的保守客群,特別是印度的中低階市場,可說是相當成功的商業範例。

那台灣呢?雖然有 PChome 、蝦皮或是 Momo 這類的電商平台,還是有很多長輩不會網購,都是子女代訂,他們也習慣用 LINE 及 Facebook 與家人和朋友互動,並樂於接受推銷購物,其中不乏是原本直銷體系的成員。

根據公平會統計,全台直銷人口數達到308.38萬人,創下六年來新高;其中又以女性為主力,女性傳銷商達215.84萬人,占比達到70% ,證明台灣確實存在很大的潛在市場,台灣未來出現類似 Meesho 模式的新創公司不無可能。

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