【Podcast】SaaS企業收入結構的三大支柱！SaaS公司的本質是什麼、為什麼值錢？

首先，SaaS公司是什麼？Software-as-a-Service；不是把軟體安裝在你的電腦上，而是在雲端上、用網頁瀏覽器做登入。這個產業當中的知名服務包括 CRM 系統 Salesforce、信件發送系統Mailchimp、人資系統Bamboo，或是去年底才剛進入一億美金獨角獸俱樂部的三家：Udemy for Business、Expensify和UserTesting。
然而為什麼一家SaaS公司值錢？首先我們來給「值錢」這件事情下一個定義：
一般傳統美股公司的本益比/市盈率PE Ratio, Stock Price/Earning per share, 股價/每股盈餘差不多是20；比如說Intel 本益比是 11、3M 本益比是 19、Oracle 本益比 19。
讓我們來用超級傳統的計算方式簡單算一下，假設我年營收是 1000 萬美金、淨利大概 10% 左右也就是 100 萬美金，所以市值等於淨利乘上本益比，也就是 100*20 = 2000 萬美金；也就是你營收 1000 萬美金的公司、有 2000 萬美金的市值，市值大概是營收的兩倍。
但你可以看到營收 1000 萬美金的 SaaS 公司很多就直接估值1億美金，也就是營收的 10 倍，甚至是估值 20 倍、 30 倍的也有；或像 Clubhouse 這様連變現機制都還沒有做的服務，估值就已經 10 億美金。
這邊我要介紹一間公司叫 Salesforce，它是 Oracle 的高級副總裁跳出去創辦的雲端 CRM 系統，是目前全球最大的 CRM 系統商，也早在 2004 年就上市了，大家猜它的本益比是多少？現在它的本益比是 64（市值約莫是營收 10 倍）。
好，既然我們給SaaS公司比其他人值錢的這個概念下了一個量化的指標，也就是市值可以是其他類型商業模式的好幾倍，接下來讓我們來問：SaaS公司值錢的原因？它的服務模式跟其他商業模式的區別是什麼？
這邊我直接告訴大家答案：讓 SaaS 服務有別於一般服務的區別是，它基本上是以訂閱制作為商業模式。而SaaS公司的收入可以分為三種類型：

1. New Business 創造新業務
2. Renewals 針對既有業務維持留存率
3. Upsell 將既有客戶的訂閱金額擴大

我們來想一下，一般軟體、或是一般實體產品的供應商像汽車或飲料，是怎麼銷售的？傳統上其實是一性的賣斷服務，像Oracle之前就是賣斷制的 CRM 系統。然而 SaaS 的服務則是用訂閱制、也就是按年付費租用的形式；舉例來說，假設我一個 CRM 跟 Oracle 買斷花 40 萬美金，然而跟 Salesforce 則是每年 10 萬美金的方式在做訂閱。（數字非真實僅舉例用）
乍看之下，按年付費租用服務和一次性賣斷的服務，看似只是報價方式的區別，實際上這是一個核心上完全不一樣的商業模式，包括服務模式、銷售模式、公司估值等多層面向上都有著翻轉的影響。
以賣斷制的企業而言，讓我們來做一個非常簡單的假設：
公司業務只有固定10人，每一業務一年內可接觸的客戶量有限。賣斷制的話，由於每一年的成單轉換率或是大市場環境都有變動，所以在收入上可能第一年是1000張單、第二年900張單、第三年1300張單…
你可以發現如果我把這個營收畫成一張逐年的趨勢圖的話，會變成一個高高低低的圖表，也就是公司營收會仰賴整個市場上的業績情況跟市場風向，沒有辦法看到整個公司的整體性。
但如果是SaaS訂閱模式，它其實是把售價改成年化的方式來讓客戶分期付款，因此同一家公司同樣人數的業務人員，每年一樣逐年簽入新客戶，如果他們都有續約的話，客戶總數將會成為複利的方式在成長。
用一個更直觀的假設舉例：就算在沒有任何業績成長的前提下，每年收入一樣都是固定1000張單、續約率是90%，公司總收入會在第三年就翻2.7倍、五年翻4倍、十年就翻6.5倍。但新創公司怎麼可能新業績 0 成長？常見每年20~30%甚至是60%~70%成長的情況下，你就知道這樣收入成長數字會有多可怕了！

所以我們這邊可以得到一個結論：SaaS公司的本質是什麼？
【SaaS的本質就是續費】這邊再給大家一個數字參考，如果我們轉而假設這家 SaaS 公司的每年續約率只有50%，十年後的總營收就會變成只有十年前的 2 倍。以創投的角度而言，相當於這個公司就沒有任何投資價值。
總而言之，為何訂閱制能成為潮流？對客戶與廠商雙方而言，我們都可以總結兩大環境因素：
*客戶方

1. 軟體產業變化太快，同一套軟體工具很快就過時、買斷不划算
2. 客戶大多數無法確定自己的需求，訂閱制較低廉的初始金額可以大幅降低簽約門檻

*廠商方

1. 把波動劇烈的銷售金額拉成好看的成長曲線
2. 與客戶有更密切合作與維繫長期關係的機會，創造 Upsell 空間

事實上，我也並不是要說賣單位制商品的商業模式就不賺錢或不值得投資。雖然商品的每年銷量都會根據市場情況波動，但如果市場畫出來的餅夠大一樣非常有前景，比如每年光靠總體市場成長而就能享有20~30%收入成長的公司也非常多。比如你也可以發現Tesla現在不搞訂閱制度只賣車、不用靠訂閱的客戶數去疊成長，光靠市場就能持續成長。
這種商業模式需要仰賴兩大成長：

1. 市場本體的成長
2. 銷售通路拓張的成長 (銷售通路要可以覆蓋到足夠多的區域才能銷售量)

但當市場成長如果停滯的時候呢？你就可以注意到企業可能會透過推出訂閱制來維持成長。最明顯的例子是Microsoft，目前它的 Office 系列在企業端已停售賣斷制並停止更新，改成訂閱制加送雲端空間 (lol)。
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