想了解 Facebook、Google、Twitter 的財報或業務發展，卻連他們營利大宗的產品線和業務群都搞不清楚嗎？數位廣告世界到底是怎麼運行的？2020 年全球行動應用廣告支出高達 2,400 億美元；對比於全球半導體營收 4,400 億美元、全球 晶圓代工營收 846 億美元，可發現行動廣告市場規模是一個超乎想像的數字（想想這個產業養活了多少社交平台、手遊、蘋果Google應用商店、甚至是騰訊百度網易字節跳動等中國 IT 巨頭…）。
去（2020）年剛在美國證交所上市的 Unity 掛牌後市值超過 200 億美元、每股一度高達 76.69 美元，其商業模式除了遊戲引擎還是什麼？答案是 SDK 開發工具包、和行動廣告平台！還看不懂現在廣告在玩什麼、什麼是 CPM, CPC, CPI, CPA, …CP 家族彼此之間的區別嗎？或是 iOS 14 的新政策關於 IDFA 內容究竟是什麼？具體對於 Facebook、Twitter 等平台上的廣告主會造成哪些影響？關閉 IDFA 、廠商還打算祭出哪些方法可以用來追蹤 iOS 用戶標識？
數位廣告營收整整是晶圓代工營收的整整三倍，我們不能不跳脫代工或硬體廠商的思維侷限。對於軟體和行動產業相對不熟悉的台灣人而言，相信本篇文章將是你第一次了解變化莫測行動數位廣告生態。（另：本文字數超過一萬字，即將發布的第二集也高達六千字，歡迎讀者也可以存起來慢慢看喔）
想當年稱霸數位廣告世界的 Cookie
在行動應用市場稱霸全球之前，數位行銷其實就等同於網站行銷，當年的成長駭客行銷人員需要做的事情比起現在可要簡單多了──在網站的世界中，只要透過 Cookie ，想要精確地要衡量「廣告支出」相對於「每次廣告成效」就不算太困難的一件事情了。
什麼是 Cookie？Cookie 是網站（網路伺服器）端透過網頁瀏覽器，將使用電腦或智慧手機存取該網站的使用者 ID 或瀏覽紀錄等資訊加以紀錄與辨識，並進行暫存的機制。等到下一次使用者瀏覽相同發布來源的網站時，就會透過網頁瀏覽器遞交給網路伺服器。網站就可因此辨別再次存取網站的使用者身份。
舉例來說，當我們重複造訪同一個購物網站的時候，可能常常會發現之前儲存的購物車或商品瀏覽紀錄還在；或是上一秒我還在查看前往日本的機票，下一秒我去其他網站、旁邊竟然出現日本飯店訂房網站正在對我打廣告。這是因為網站端透過第一方 Cookie 來接續使用者前一次造訪時的瀏覽內容、或是透過第三方 Cookie 在多個網站上追蹤同一個使用者的行為。
在看板廣告、電視廣告、燈箱廣告等傳統廣告模式還在面臨大灑幣鋪設宣傳通路後、只能向上天祈禱部分看到的潛在客群會因此轉化、無法精準量化轉化效果的時候，網站數位行銷人員反而能匿名在瀏覽器中辨識終端用戶，從此徹底翻轉廣告效果追蹤困境，也宣布個人化廣告（Contextual Advertisement）時代來臨。
然而這個好消息並沒有持續太久。行動應用的出現，又完全翻轉了廣告世界，Cookie 主導的營銷世界至此開始崩潰。 （尤其是現在許多主流瀏覽器為了保護用戶隱私公布要封鎖第三方 Cookie，比如 Google 在 2019 年宣布 Chrome 會在兩年內淘汰對於第三方 Cookie 的支持）
沒有 Cookie 的存在，行動廣告世界支離破碎
行動 App 當中根本沒有辦法支援 Cookie、甚至在 Apple Safari 瀏覽器裡也沒有（只有極少數的人會跑去調整設定打開 Cookie）。講白點如果想在手機的世界中要用 Cookie 只能在安著手機上的瀏覽器裡面使用。但要下行動網路廣告怎麼可能只在安卓機的瀏覽器？
根據行動市場數據商 App Annie ，2020 一年來，全球手機用戶平均 App 使用時間每天高達 4.2 小時。很明顯手機已經是現在人們生活中不可或缺的必需品、耗費的時間甚至大於電腦。但沒有 Cookie 的存在，行動應用廣告生態形同分裂。不同的作業系統（iOS / Android）、不同的軟體（行動應用或行動網站），通通都沒有一個統一標準。
針對性高且客製化的廣告效果，在後 Cookie 時代還有辦法實現嗎？如何精確地衡量每一支行動廣告的效果？有沒有一種可靠的方法，能夠幫助我們去掌握行銷活動的歸因分析、或是幫助我們透過應用內來分析了解使用者的終身價值（LTV, Lifetime Value）、或是數據主導的營銷活動？
（備註：「廣告歸因」意指一組規則、用來判定使用者接觸到的各個廣告點當中，這些廣告對於達成最終銷售轉換分別有多少貢獻）
針對這幾個問題，答案通通都只有一個──當然有辦法！
初探行動廣告生態系統
在往下介紹深入之前，這邊想要先給大家科普一下要想了解行動廣告生態，你不能不懂的專有名詞。
行動廣告生態系的參與者當中，我們可以區分為買方（Buy Side）、賣方（Sell Side）、分析方（Analytics）三種身分。
1. 買方
(1) 品牌主（Brand）：在行動廣告圈當中所指涉的品牌主，通常指的是有線下實體業務、或是以網站為主要服務方式的廠商。包括 Nike、BMW、樂高、可口可樂、HBO、航空業者，或是電商 Amazon、旅遊 Booking.com 等。
(2) App 開發者（App Developer）：公司唯一的業務就是基於 App 的模式。包括手遊、Spotify、Tinder、手機管家小工具等。
(3) 廣告代理商（Agency）：即廣告公司，為廣告主客戶創造、規劃、或執行廣告工作。
(4) 廣告交易平台（Ad Exchange）：連結廣告主和發布商的實時競價（Real-Time Bidding, RTB）仲介拍賣平台，在此平台上買賣雙方要出價競爭每一次廣告曝光機會的花費。
(5) 廣告需求方平台（DSP）市面上有多種不同的廣告交易平台、操作介面繁複，因此 DSP 連接到多間廣告交易平台，幫廣告主可以在同一個使用者介面裡就可以統一管理各類投放平台，包括選擇媒體、地區、目標族群等。廣告主也能直接透過 DSP 平台下廣告與看結果、確定一次廣告展示需要支付多少費用。
2. 賣方
(1) 發布商（Publisher）：想要賣廣告版位來進行流量變現的網站或是行動 App 廠商。
(2) 供應方平台（SSP）：能讓發布商協調廣告庫存，並與廣告交易平台對接、協助發布商能自動出售數位廣告，從而成功進行流量變現。透過 SSP 平台，廣告位可以獲得最高的有效展示費用，也比較不會有空餘欄位的問題。
**橋梁
廣告網路（Ad Network）：搓合買方與賣方的平台。想像一下，如果我們跟 CNN、BBC 這種大站要購買版位的時候可能是直接與該網站直接談判並簽訂一段合作時間的廣告合約。但如果是面對網路世界中千千萬萬個中小型 App 或各類網站呢？
因此 Ad Network 業者會串連多個 Publisher 的版位、並預先向這些 Publisher 付費購買。當廣告主有廣告需求時、只要發給 Ad Network，Ad Network 就會把這個廣告發布到合適的 Publisher 版位上。知名的服務包括分別針對網站與行動 App 的 Google AdSense 或 Google AdMob；或是 Facebook Audience Network。
3. 分析方
(1) 第三方歸因分析平台（Attribution）：面對虛假的流量等詐騙情況（比如讓機器人瘋狂點擊廣告或安裝 App），公正的第三方歸因分析平台會作為整個生態系統監管者，能夠準確地將成功的轉化、歸因到特定的廣告活動。舉個具體的例子：消費者連續看了 Facebook、Twitter、Instagram 等廣告，最後下載了這個 App，功勞到底歸誰？廣告費用該怎麼分配才公平？透過第三方歸因分析，從而幫助廣告主最大程度地提高廣告投資回報率。由於歸因廠商不是廣告公司或廣告網路，因此具備客觀中立性。包括 AppsFlyer、Adjust 等都是知名的歸因分析廠商。
今（2020）年二月份的時候廣告網路公司 AppLovin 收購了歸因分析平台 Adjust（新聞）為其上市計畫做布局 。Adjust 競爭對手 AppsFlyer 執行長Paul Müller 便跳出來發了一篇聲明稿：「帶有偏向性的歸因平台，如何真正對抗作弊？答案當然是否定的。當歸因平台與媒體平台有財務往來，他們提供的防作弊服務是有缺陷的。防作弊並不是停留在口頭上，如果一家歸因平台帶有偏向性，同某家廣告平台有利益輸送，它會清除來自這家平台的假量嗎？」
(2) 應用商店分析（App Store Analytics）：針對下載、收入、活躍用戶等行動市場數據來做分析。提供的廠商分成兩種類型。第一類是應用商店自己會為發行商提供使用者安裝 App 的基本分析，第二類是專業的市場數據提供商，包括行動數據商 App Annie、Apptopia 等，類似於 App 界的 Gartner，提供各國整體行動應用市場的數據。比如當 Line 想要了解 Telegram 在台灣、或 Facebook 想知道 TikTok 在北美，包括下載量和活躍用戶有多少，就可以透過 App Annie 取得。
(3) 應用內分析（In-App Analytics）專門分析 App 內的使用模式 ，比如特定按鈕的點擊率或頁面的停留時間，以改善使用者體驗，以提升 App 留存率（Retention Rate）和使用者終身價值（Lifetime Value, LTV）的公司。知名服務包括 Google Firebase。
App 從開發、營運到變現，就是一個充滿 SDK 的世界
SDK 的英文全名是：Software Development Kit，翻譯成中文的意思就是「軟體開發工具包」。直觀理解就是指由第三方服務商提供實現某項功能的工具包。從付款、圖像辨識、用戶身分驗證、定位、AR 技術，甚至是本文中提到，接入廣告平台來填充想要賣錢的廣告版位，或是歸因分析、應用內分析等，中小型或新創 App 開發商全部不用自己造輪子、每一項功能都要重頭開發，直接向 SDK 廠商購買併入即可，通常都是訂閱制、或按營收/流量抽成的方式來做付費。
以下列一些常見的 SDK 提供商給讀者體會一下，開發商可以專注在自己核心業務的功能上做開發：
- 支付：Apple StoreKit SDK、ApplePay SDK、GooglePay SDK、Unity IAP SDK
- 圖像處理：Google Glide SDK、Google Mobile Vision SDK
- 定位：Apple iBeacon SDK、Apple MapKit SDK、Google Location SDK、Google Places SDK、Google Map SDK、Facebook Places SDK (比較少人在用)
- 擴增實境（AR）：Apple ARKit SDK、PTC Vuforia SDK、Google AR Core SDK
- 使用者身分驗證：Google Sign-In SDK、Facebook Core SDK
（**備註：有些讀者可能會好奇「支付」這塊 Apple StoreKit 和 Apple Pay 的區別。StoreKit 是針對應用內購買（In-App Purchase, IAP）的 SDK，使用者如果直接在 App 內購買消費，比如買 Tinder Premium 會員，實際上相當於使用者在 App Store 裡面購買了某個商品、購買資訊是流通在 App 和 App Store 的伺服器之間，蘋果也會透過這個抽 App 內購收入的 30%。
但 Apple Pay 就是一個卡包，只是管理使用者的銀行卡；當使用者購買商品時，使用者其實是透過 Apple Pay 會向銀行發送付款資訊和完成交易，因此 Apple 不會知道你購買的商品和消費金額。事實上，包括 Whatsapp、Gmail、Chrome、Telegram、微信、Paypal 等各式各樣的 App 都有包含 Apple Pay 的 SDK。）
- 廣告平台： Google AdMob SDK、Google ADx SDK、Facebook Audience Network SDK、UnityAds SDK、Applovin SDK、IronSource SDK、Mopub SDK、Fyber SDK、騰訊 Social Ads SDK、字節跳動 UnionAD SDK
- 歸因平台：Google Firebase SDK、AppsFlyer SDK、Adjust SDK、Branch SDK
- 應用內分析：Google Analytics for Firebase SDK、Google Answers SDK、Yahoo Flurry SDK、Oracle Moat Analytics SDK
你可以一目了然地發現 Apple 絲毫不碰廣告平台或相關服務，很專注在為開發者做產品提升使用者體驗，在內購變現、而非廣告變現上提供相關支持；而 Google 同樣有為了開發者提供開發工具，然而廣告還是其主要業務，與 Facebook、Yahoo、Unity 等平台都在這個市場中競爭。
參考 Unity Gaming Report 2021 可知遊戲業者接入的廣告平台市佔排序，而三大主流遊戲廣告平台分別是 AdMob、Unity、Facebook Audience Network；第四名和第五名是 AdColoby 和 Appnext。但如果以台灣遊戲市場來說，除了這三大主流廣告平台，接入廠商排序在第四和第五名分別是 Vungle 和 IronSource；以台灣應用（非遊戲 App）市場來說，第四和第五名分別是 MoPub 和 Vungle（參考 App Annie 估算數據）。
事實上，不同的廣告平台在擅長的流量上各有不同的優勢，比如說各個廣告平台上擁有的廣告潛在用戶可能是在特定國家、特定人群（年齡性別喜好）、看廣告平台主要接入的發布商與版位類型，品牌主或 App 開發商可以根據自己的業務類型（比如時尚電商、或是硬核遊戲、或是數位銀行）、與主打投放的市場和人口，選擇相對應有優勢的廣告平台做接入。
另外，雖然我用該 SDK 主力用途來做大致劃分，但其實很多廠商提供的平台當中已經不只是單一面向，舉例來說，Google Firebase 的服務橫跨數據管理、應用內分析、安全性、廣告歸因等面向、主打一站式解決方案。或是 Flurry 是 Yahoo 在 2014 年花幾義美金收購的公司，廣告平台和應用分析服務都有提供。可以說一個 App 整入該廠商的 SDK 後，可以根據每年 訂閱再擴充想要購買的服務類型。
Unity 在其上市 S-1 報告當中提及其業務類型劃分，可發現左側「Create Solutions」是我們一般認知中的 Unity 針對遊戲開發商所提供的遊戲引擎或遊戲開發工具業務。然而右側「Operate Solutions」則包括了廣告平台、用戶獲取、內購變現、或是提高玩家參與度的技術解決方案（比如在線多人遊戲或是語音功能），。
還以為 Unity 的主要業務是提供遊戲開發者工具、是一家賣軟體為主的公司嗎？根據 Unity 最新公布的 2020 年第四季財報，Create Solutions 營收為 6,700 萬美元左右、然而 Operate Solutions 營收則高達 1.34 億美元，整整兩倍以上的差距、佔 Unity 總營收超過六成。而 Operate Solutions 主要的收入來源事實上是仰賴於廣告。對 Unity 而言賣軟體沒廣告賺錢啊！
評估廣告轉化率一天到晚聽到的 CP[X] 指標
知道了廣告世界的主要幾個玩家後，接下來當然還得了解－－投放轉化率該怎麼去做衡量的問題啦！一天到晚聽到人在說 CPC、CPI、CP什麼什麼的… 該怎麼去理解這些指標各自所代表的意義、進而去選擇評估一個 App 在廣告投放轉化上的關鍵指標呢？這邊也很簡單地為大家做個 CP[X] 家族的科普。
(1) CPC：Cost per Click, 每次點擊成本
- 收費方式：以「點擊量」作為廣告的計費方式。每次用戶點擊廣告時，廣告主必須支付的價格。
- 優點：很適合用來做 A/B 測試來分析用戶感興趣的廣告類型或轉換率。
- 缺點：使用者常常會手滑、烏龍點到一些他不感興趣的廣告，但廣告主還是得為這些點擊做付費。同時使用者不小心點到自己不喜歡的廣告時也會不開心、降低使用體驗也因此損害品牌好感度（比如一個男性消費者網路小說 App 卻不小心點到旁邊的女性內衣廣告）。如果後續沒有規劃好使用者「點擊、安裝、付費」的轉換路徑，廣告投資報酬會比 CPI 還高出數倍。另外如果沒有強大的分析或歸因工具，選擇 CPC 也指標也有被詐騙廣告費用的風險（比如廣告平台找機器人衝點擊量）。
(2) CPM：Cost per Mille (1000 Impression), 每千次展示成本
- 收費方式：以「千次曝光量」作為廣告的計費方式。意指當你的廣告只要出現潛在消費者的面前，平台就會和你收取費用。通常是以千次為單位，也就是說每當有一千個人看到你的廣告時，所需要支付的廣告費用。（Mille 是 1000 的拉丁文）
- 優點：主要目標是拓展品牌知名度，成本低、覆蓋面廣。
- 缺點：非廣告績效導向的指標。如果有些廣告平台為了衝流量一昧地向不適合的使用者做推播，反而會降低消費者對於該品牌的好感度。
(3) CPI：Cost per Install, 每次安裝成本
- 收費方式：以「安裝量」作為廣告的計費方式。廣告主針對每個下載該 App 的用戶，對廣告平台支付一個價格。
- 優點：對於廣告主來說算是低成本也低風險的方案。
- 缺點：廣告平台或廣告商有可能會透過一些激勵方案或詐騙手法，促使大量低品質、付費轉換率低的使用者下載該 App，導致廣告主付了一堆錢衝下載量後，發現後續留存率不夠、或收入無法平衡。
(4) CPA：Cost per Action, 每次完成行動成本
- 收費方式：以「消費者行動」作為廣告的計費方式。廣告主可以針對每一個期待使用者在 App 的轉換行動、分別訂定一個價格，比如註冊會員、購買方案等。只有使用者在執行這些動作後，廣告主才會對廣告平台進行付費。
- 優點：純績效導向的廣告評估指標。
- 缺點：無（廣告平台面臨的風險比較大）
我們可以用一個四象限圖給大家直觀地感受一下不同廣告轉換指標的優勢。
關於投放指標的選擇，市場的演化順序也有從 CPM / CPC 到 CPI 又到 CPA 的趨勢，畢竟能夠為最終的營收轉換做更細緻的分析，才能最大化廣告投放的報酬率。同時詐騙廣告主的困難度，也是同樣的順序從高到低。畢竟要抓 CPI、CPA 的廣告詐欺比 CPC 更簡單，舉例來說－－如果有個使用者從看到廣告、到去應用商店下載該 App，中間只差了 2 秒或甚至是幾毫秒，很明顯就是一個詐欺的 CPI 吧。
弄清楚用戶下載來源以便優化
還記得網站搜索廣告的世界中，也分成搜尋引擎優化 SEO 的「自然排序」（Organic Search）、和付費關鍵字的「付費排序」（Paid Search）嗎？（對於 SEO 是什麼不清楚的讀者，我之前也寫過一篇 SEO 科普）
App 的世界也一樣，當 Google Play 和 App Store 當中有千千萬萬個 App 時，要怎麼樣讓自家的 App 可以直接被使用者注意到並下載呢？這邊就分成自然下載和付費下載兩種方式啦！
自然下載（Organic Install）
使用者自行到應用商店搜尋特定的關鍵字、或看到該 App 出現在 Apple Store 的「Today」（蘋果商店首頁推薦，比如編輯精選等）、或看到熱門排行榜、或透過商店推薦系統（比如：下載這個 App 的人還同時下載了）、或朋友推薦（我們《英雄聯盟》手遊要組戰隊缺中路你趕快下載啦）… 等原因，自發性地下載一個 App。
付費下載（Paid Install）
用戶下載該 App 的原因在於廠商在應用商店以外的平台積極地投放廣告或促銷活動，提示用戶下載該 App。舉例來說，很多休閒遊戲會鼓勵使用者觀看或點擊廣告，以換取遊戲幣或遊戲獎勵。
但問題來了，和網站廣告不同。網站廣告通常可以很明確地定義出使用者的購買旅程－－使用者搜索某個關鍵字、點擊出現在搜索頁面上的第一條付費搜索廣告或是購物車廣告圖片、瀏覽網站頁面後決定把商品加入購物車、最後下單購買；或是透過網站 Cookie 一路追蹤到底。
但現在 App 使用者每天都在紛亂的數位平台上接觸到各式各樣的廣告。當他看完廣告後，一樣是回到應用商店下載該 App（比如在 Instagram 上看到《明星3缺1》手遊廣告後決定去 App Store 下載），或甚至如果使用者是一早看到該廣告，晚上才突然想起來跑去下載，我們怎麼知道這到底是一個自然還是一個付費下載？這時候我們就要用到歸因期間（Attribution Window）的概念啦！
避免付費下載被低估的歸因期間
每一個廣告主都希望自己投放的每一則廣告都可以產生立竿見影的效果。但是多數使用者都不是在看到廣告的瞬間有動作。因此「歸因期間」（又稱歸因窗口）的作用，就是確定一個使用者安裝之前看了這麼多廣告、究竟該歸功於哪個廣告來源，也可以幫助廣告主釐清廣告投放的成效，避免認列一大堆自然下載量後決定降低廣告預算、卻發現下載數因此暴跌。
多數的歸因分析都是把功勞歸給最後一個被看到/被點擊的廣告，稱為「最後點擊」（Last Click）原則。每個科技大廠都有自己規定的歸因期間，比如 Facebook 是 28 天、Google 默認 30 天，Twitter 允許廣告主選擇1 天、7 天、14 天或 90 天。假設使用者看到了分別看到了 Google 廣告和 Facebook 廣告之後在 第 29 天下載，你覺得應該把功勞歸給誰呢？答案很明顯是 Google，即使 Facebook 是最後被使用者看到，但已經過了歸因期間的範圍。
歸因期間的設置基準和推廣方式息息相關。舉例來說，如果今天我們推出一個「今日限定下載特惠活動」，那歸因期間設置為 1 天當然最精準。或如果比較靜態 Banner 展示類型和影片類型廣告時，很明顯後者對於消費者的影響力會更大、更可能吸引到高品質的使用者，因此影片廣告的歸因期間可以設定地更長一點。
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今天我們為大家詳細科普了什麼是行動廣告生態，包括業內主要大廠、廣告成效評估指標。讓我們回顧一下一開始我們想要解答的疑惑：
- 想了解 Facebook、Google、Twitter 的財報或業務發展，卻連他們營利大宗的產品線和業務群都搞不清楚嗎？數位廣告世界到底是怎麼運行的？2020 年全球行動應用廣告支出高達 2,400 億美元；對比於全球半導體營收 4,400 億美元、全球 晶圓代工營收 846 億美元，可發現行動廣告市場規模是一個超乎想像的數字（想想這個產業養活了多少社交平台、手遊、蘋果Google應用商店、甚至是騰訊百度網易字節跳動等中國 IT 巨頭…）。
- 去（2020）年剛在美國證交所上市的 Unity 掛牌後市值超過 200 億美元、每股一度高達 76.69 美元，其商業模式除了遊戲引擎還是什麼？答案是 SDK 技術工具包、和行動廣告平台！
- 還看不懂現在廣告在玩什麼、什麼是 CPM, CPC, CPI, CPA, …CP家族彼此之間的區別嗎？
下一集會來跟大家介紹細部的廣告歸因，也就是這次吵的沸沸揚揚的 iOS 14 在 IDFA 政策上的調整，也是在本文最一開始提出但尚未解答的疑惑，因篇幅關係將在下一篇文揭露：
- iOS 14 的新政策關於 IDFA 內容究竟是什麼？具體對於 Facebook、Twitter 等平台上的廣告主會造成哪些影響？關閉 IDFA 、廠商還打算祭出哪些方法可以用來追蹤 iOS 用戶標識？
歡迎讀者們持續追蹤寫點科普啦！
參考資料：
- Appsflyer Official Website
- Unity, Gaming Report 2021
- App Annie, State of Mobile 2021
